Passos per traçar una estratègia de influencer marketing

Segur que la idea de realitzar alguna acció conjunta amb algun influencer et ronda pel cap des de fa temps. 

I no és estrany, perquè d'un temps ençà l’influencer marketing ha demostrat ser quelcom més que alguna acció deixada anar de la mà de Déu amb algun personatge online popular per convertir-se en una pota més del màrqueting, amb la seva estratègia i els seus resultats. 

Però el màrqueting d'influència és tan nou que encara no s'ha sistematitzat totalment, i per aquest motiu pot ser difícil saber per on començar. 

Si vols saber com pots traçar una estratègia d’influencer marketing a mida, aquest post és per a tu. En ell  hi trobaràs els passos bàsics per iniciar-te en el tema i realitzar les teves primeres accions amb influencers. 

Si tot això et sona una mica a xinès, potser és moment que, abans de seguir llegint, revisis aquests conceptes sobre el món influencer: 

• Què és un influencer i per a què serveix
• Tipus d'influencers [amb exemples]
• Cas d'èxit: Akira Còmics i els influencers
• Et convé col·laborar amb influencers? Pros i contres

El primer que has de fer és preseleccionar als influencers amb què vols treballar. 

No hi ha massa dreceres: per trobar a influencers interessants, hauràs de passar-te algunes hores navegant per la xarxa, i en especial per xarxes socials com Instagram i YouTube, per trobar perfils xulos que tinguin el potencial de col·laborar amb la teva marca. 

Si ets una marca amb cert renom o amb un producte molt, molt xulo, el més probable és que ja hagis rebut alguns correus per part de persones interessades a promocionar el teu producte en xarxes a canvi d'alguna cosa. No obstant això, no et deixis portar per l'emoció i valora la col·laboració amb el cap fred i les dades a la mà. 

En aquest sentit, en preseleccionar els influencers, hauràs de tenir en compte alguns criteris importants. Només així podràs realitzar una preselecció de qualitat.

Aquest influencer que t'atreu tant o aquest altre que t'ha proposat una col·laboració, tenen les seves xarxes socials contingut relacionat amb la temàtica de la teva botiga online? 

Si no és així, ja poden ser tan guapos i populars com vulguin: no t'interessa la col·laboració, perquè el seu públic no és susceptible de deixar-se seduir per la teva categoria de producte.

Un altre criteri de preselecció important és el volum de seguidors que tingui l’influencer. 

Per a una botiga online de mida mitjana, una bona referència és treballar amb influencers que tinguin entre 50-70.000 seguidors a Instagram. Menys que això no et garanteix un mínim abast, i més que això probablement la col·laboració sigui massa costosa.

Aquest és, potser, l'aspecte més important. Valora sobretot quin nivell d'interacció té l’influencer per part del seu públic. 

Perquè igual té 70.000 followers, però... quants d'ells interactuen amb l’influencer? Quants likes li donen? I quants comentaris? Què diuen aquests comentaris? Semblen ser de gent real o són bots? 

És important que facis una valoració qualitativa del perfil.

És difícil calcular de manera fiable el retorn d'una acció d'aquest tipus, però el volum de seguidors i la intensitat de la interacció del públic poden donar-te pistes sobre el possible retorn i , el més important, si l'acció val realment el que costa. 

Valora el que et demana l’influencer a canvi de la difusió i forma't una idea sobre què penses aconseguir, quins són els resultats esperats. 

D'aquesta manera podràs sospesar millor si el cost de l'acció és just o si per contra és desproporcionat (o una autèntica ganga).

Ara que ja has preseleccionat a influencers que comparteixen assíduament contingut relacionat amb el teu sector amb un públic interessat, és moment de seleccionar només a aquells el to de comunicació i marca personal dels quals són afins a la teva personalitat de marca. 

Cada influencer té una personalitat pròpia i aporta un tipus de contingut que transmet una sèrie d'idees de fons. Sigues capaç de diferenciar el gra de la palla i de quedar-te només amb aquells amb els quals la teva marca se senti més còmoda i menys forçada.

Un bon criteri de selecció pot ser la possibilitat que t'ofereix l’influencer de realitzar accions transversals entre on i off. 

És a dir: accions que, realitzades online, siguin capaces de portar tràfic o de tenir una contrapartida a la botiga física; i accions que, realitzades en botiga física, siguin capaces de derivar tràfic i vendes a la botiga online o gaudeixin de difusió en línia, abastant al públic de la xarxa.

Un cop estableixis una relació amb un influencer, t'interessa poder fer amb ell o ella com més accions i més variades millor. 

Per això, abans de seleccionar a uns o altres, assabenta't de si en el futur podreu fer accions promocionals conjuntes, com ara codis descomptes, links d'afiliació o vídeos d’unboxing, i a canvi de què.

Un cop hagis fet les teves accions amb els influencers seleccionats, és important analitzar el que ha passat. 

Això et donarà pistes sobre si paga la pena seguir col·laborant amb tots ells o només amb alguns, o si el que ha fallat (si és que ha fallat alguna cosa) és el tipus d'acció realitzada i paga la pena donar-li una volta a l'acció en si per a la propera vegada. 

En aquest sentit, és important que en aquesta fase analitzis el següent.

A toro passat, analitza si la interacció aconseguida per part del públic de l’influencer ha estat la prevista –tenint en compte el nivell d'interacció que vas detectar a la fase de preselecció– o si ha estat molt superior o molt inferior. 

Si ha estat la prevista, tindràs clar que el teu càlcul de ROI aproximat estava ben fet. Si el nivell d'engagement ha estat molt superior al previst, això t'indica que el públic d'aquest influencer és molt afí al teu producte o marca i/o que l'acció és molt encertada, així que inclou l'influencer entre les teves col·laboracions habituals i pren nota del tipus d'acció realitzada. 

Si, per contra, el grau d'interacció ha estat molt inferior al previst, valora què pot haver passat. És possible que el teu producte no interessi tant com semblava, que l'acció en si no hagi despertat prou interès en l'audiència –i en aquest cas hauràs de buscar el motiu–, o bé que l’influencer t'hagi donat una imatge falsa de la seva popularitat mitjançant algun truc –com ara tenir una legió d'amics i familiars fent likes i comentaris–.

Per descomptat, després d'una acció amb influencers t'interessa valorar quines conversions has tingut, especialment si aquest era l'objectiu de l'acció i no tant una qüestió de difusió, notorietat o reputació. 

Analitza les teves conversions macro (vendes directes) i micro (registres, cistelles abandonades, tràfic ...) i contrasta-les amb el cost de l'acció per saber si l'equació t'ha sortit a compte.

També t'interessa valorar l'abast que ha tingut l'acció, és a dir, quin percentatge del públic de l’influencer ha presenciat l'acció realitzada, encara que no hagin interactuat. Això són dades que l'influencer hauria de poder proporcionar de manera fàcil, encara que no són públiques. 

Creua les dades d'abast amb els d’engagement i obtindràs una idea més realista de l'eficàcia de l'acció i de la capacitat de convocatòria del influencer.

Imatges | Pexels.