Consells d'analítica web per a emprenedors: mètriques, KPIs i les 4 millors eines per analitzar els resultats de la teva estratègia

L'analítica web engloba la medició, anàlisi, reporting de l'activitat dels usuaris en els entorns online d'una empresa amb l'objectiu d'optimitzar els webs, les aplicacions mòbils, etc.

L'analítica digital es basa en tres anàlisis:
- Anàlisi del comportament dels usuaris que accedeixen a un lloc web o aplicació mòbil des de qualsevol tipus de dispositiu,
- Anàlisi de l'experiència de l'usuari quan navega per aquest lloc web (que ha sentit)
- Anàlisi de la competència (intel·ligència competitiva).

Com mesurar si la teva estratègia online està donant resultats?

Els objectius estratègics de negoci han de tenir resposta per a preguntes com: Què esperes aconseguir amb el teu negoci tenint presència a Internet? Quina és la prioritat fonamental de la teva pàgina web?
Encara que sembli mentida hi ha un alt percentatge d'empreses que no tenen clar per què són a Internet, que simplement han creat el seu web “per què avui dia tothom en té” i no han establert uns objectius estratègics clars.

Alguns exemples d'objectius estratègics per al teu web serien: incrementar les vendes de l'empresa, aconseguir un flux continu de “leads” o potencials clients per a l'empresa o establir-te com a expert en el teu mercat.

Els objectius estratègics són molt importants per saber què volem aconseguir, però per si sols no són insuficients, necessitem concretar molt més. Els objectius específics normalment són les tasques que hem de dur a terme perquè es compleixin els objectius estratègics, per exemple:

Si el nostre objectiu estratègic és “Incrementar les vendes de l'empresa”, els objectius específics serien: portar més trànsit al web, incrementar les conversions o millorar l'usabilitat del web.

No oblidis que avui dia gairebé totes les eines d'analítica web et permeten establir els teus objectius, de manera que puguis fer el seguiment de manera òptima, així que una vegada que els tinguis clars, comença a mesurar-los.

Les diferències entre mètriques i KPIs

Mètriques
Una mètrica no és més que un nombre. Pot ser un total, pot ser un ràtio (una divisió entre dos nombres). Exemples de mètriques totals poden ser: Total de visites, pàgines vistes, usuaris únics, etc... mentre que ràtios són: ràtio de conversió a venda, ràtio de formularis completats, etc…

KPIs
Els KPIs són indicadors que poden ser mètriques, però no unes mètriques qualsevols, sinó les que et permeten saber si estàs aconseguint els teus objectius específics i objectius estratègics. KPI és l'abreviatura de Key Performance Indicator, o el que és el mateix, indicadors de rendiment clau.
Per exemple, un objectiu estratègic pot ser: Incrementar les vendes i el seu KPI associat pot ser: Volum mitjà de la cistella de la compra (mesurat en €).
Per tant si no tens uns objectius clars serà impossible establir els KPIs adequats. Pot ser que estiguis mesurant centenars de mètriques però sense objectius ni KPI és com si no tinguessis res.

Les mètriques bàsiques que has de tenir en compte 

1. Sessions: Nombre de vegades que els usuaris han visitat el nostre site, en un determinat període de temps. Quan un usuari accedeix al nostre lloc, s'inicia una nova sessió, que romandrà oberta i agruparà tots els “clics” d'aquest per poder comptabilitzar-los com una única visita.
La sessió es dóna per finalitzada quan l'usuari abandona el nostre web, o si l'usuari no realitza cap acció (clic) en el nostre site durant un determinat temps (30 minuts per defecte en Google Analytics). Si el mateix usuari accedeix novament, s'iniciarà una nova sessió i es comptabilitzarà com una nova visita.
2. Usuaris: Representa el nombre de “persones” que han visitat el nostre site en un determinat període de temps. Si un mateix usuari realitza més d'una visita en aquest període de temps, es comptabilitza com una sola visita única.
Per poder determinar si un usuari accedeix al nostre site múltiples vegades, se solen utilitzar cookies persistents en el navegador. Aquestes cookies són petites peces d'informació que els navegadors permeten a un lloc emmagatzemar, i que són reexpedides automàticament pel navegador cada vegada que l'usuari visita aquest lloc. Aquest sistema és el mateix que s'utilitza normalment per controlar les sessions que esmentem anteriorment, i no és un sistema que pugui assegurar al 100% el control dels usuaris i les seves visites. Un usuari pot utilitzar diferents navegadors per accedir al nostre site, pot esborrar les cookies del navegador, pot tenir deshabilitades les cookies.... encara que el normal serà que les cookies permetin fer el seguiment de l'usuari de forma correcta (en un 98% dels casos aprox.).
3. Pàgines vistes: Nombre de pàgines que han estat visitades pels usuaris, durant un període de temps.
4. Temps de permanència en el lloc: Temps mitjà que un visitant roman en el nostre web.
5. Temps de permanència en una pàgina: Temps que transcorre des que un usuari accedeix a una pàgina, fins que navega a una altra. En els càlculs del temps de permanència en una pàgina, és important destacar la complexitat que sorgeix en calcular aquest temps a l'última pàgina que visita un usuari (pàgines de sortida del web). Quan un usuari està veient el que serà la seva última pàgina (i no fa més clics en el nostre web), les eines d'analítica no solen poder calcular el temps real que l'usuari roman en aquesta pàgina, i per tant no es comptabilitza.
6. Rebots i percentatge de rebot: Es defineixen com a rebots les visites d'una sola pàgina, generades per usuaris que no fan clic a cap enllaç per continuar navegant en el nostre web. Aquesta mètrica és especialment important ja que podem arribar a moltes conclusions a partir de la seva anàlisi. Les visites que tan sols generen una pàgina ens ens estan indicant (en la majoria dels casos), que malgrat haver captat l'atenció d'un usuari no hem aconseguit retenir-la de cap manera, ni convertir aquesta visita en algun objectiu definit.
Aquesta mètrica cal analitzar-la de forma totalitzada per tot el nostre site, i de forma individual per a cadascuna de les nostres pàgines, de manera que puguem determinar quines són les pàgines amb major índex de rebot. Per a les pàgines que estan generant el major índex de rebot, el següent que podríem estudiar són les fonts de trànsit de les mateixes. D'on vénen aquestes visites, què no troben interessant el nostre lloc? Les visites poden provenir de llocs que ens referencien, de resultats de cerques, d'anuncis patrocinats... en qualsevol dels casos, si estudiem d'on vénen podrem entendre perquè es produeixen els rebots, què busquen els usuaris quan arriben a les nostres pàgines i podrem millorar de diferents maneres. Els blogs són un exemple d'excepció a tenir en compte, una gran part de les visites es generen per usuaris que accedeixen per llegir l'últim post publicat, o romanen a la pàgina inicial revisant les últimes publicacions.
7. Visitants nous i visitants de tornada: Aquests dos indicadors ens permeten determinar el percentatge de visites que han estat realitzades per usuaris que han accedit prèviament al nostre lloc, i quines són sessions d'usuaris que hi accedeixen per primera vegada. Un bon indicador per mesurar l'audiència que hem aconseguit fidelizar en el nostre lloc.
8. Percentatge d'abandonaments: Aquest indicador ens permet saber el percentatge d'usuaris que abandonen el nostre lloc des d'una determinada pàgina. Hem d'estudiar amb especial interès aquest indicador, en els casos en els quals tenim definit un determinat embut de conversió per assolir un objectiu. 
Per exemple, en una botiga online, el procés d'afegir productes al carret i navegar pels diferents passos necessaris per completar la compra (registrar a l'usuari, la seva adreça d'enviament, les seves dades de pagament...).
Dins d'aquesta seqüència de pàgines, per les quals ha de passar l'usuari, és especialment útil analitzar el percentatge d'abandonaments, per així poder realitzar millores que ajudin a reduir-los.

En cuanto a las herramientas de analítica web gratuitas podemos destacar Google Analytics, Piwik, Open Web Analytics y Clicky.

La elección de la herramienta de analítica debe realizarse en función de las necesidades de tu empresa y tus recursos (variará mucho si tienes que encargarte de esta tarea tú mismo o bien puedes contratar a alguien que lo haga). De todas formas, las herramientas gratuitas ofrecen unos servicios muy completos, y en muchos casos no se llegará a precisar los servicios avanzados que puedan ofrecer.

1. Google Analytics

Es un servicio gratuito de estadísticas de sitios web que nos ofrece información sobre cómo los visitantes utilizan nuestro sitio web, cómo han llegado a él y qué podemos hacer para que sigan visitándolo, además de permitir medir las ventas y las conversiones.

Google Analytics entre otras cosas permite:

- Generar informes potentes y fáciles de usar para que podamos decidir qué datos deseamos ver y personalizar en nuestros informes.

- Analítica de redes sociales: nos permite conocer el modo en que los visitantes de nuestra web se implican con nuestro contenido en las plataformas sociales

- Analítica de contenido: nos muestra qué partes de nuestro sitio web tienen un buen rendimiento y qué páginas son más populares para que podamos crear una mejor experiencia.

- Analítica de publicidad: nos ofrece información sobre el rendimiento de nuestros anuncios en las redes sociales, en los móviles y en la red de búsqueda. También enlaza la actividad de nuestro sitio web con nuestras campañas de marketing ofreciendo una perspectiva completa, mejorando el rendimiento de nuestra publicidad.

- Analítica de conversiones: nos permite saber cuántos clientes atraemos, cuánto vendemos y cómo se implican con nuestro sitio.

- Analítica de móviles: nos ayuda a medir el impacto de los dispositivos móviles. Además, si creamos alguna aplicación para móviles, Google Analytics nos ofrece kits de desarrollo de software para iOS y Android de forma que podamos evaluar cómo usan los usuarios nuestra aplicación.

2. Clicky

Clicky és una de les eines més completes del mercat actualment, juntament amb Google Analytics. Ofereix totes les dades en temps real, per la qual cosa no has d'esperar per generar informes. A més, mostra cada visitant de manera individual i les accions que realitza al teu web, una manera de saber què busquen més els visitants al teu web. 
Encara així, la seva interfície no és massa intuïtiva i possiblement necessitis ajuda extra per aprendre a manejar-ho.

4. Piwik

És una eina d'analítica web open source escrita en llenguatge PHP amb una base de dades MySQL, que proposa tant una instal·lació manual en un servidor com un model PRO amb les dades en el núvol. 

El seu principal característica és que tens el control de les pròpies dades. Pots accedir a ells fàcilment des de les APIs de l'eina. A més de tenir informes estàndard, té un altre avantatge pel que fa a la privadesa: el comportament dels visitants del teu web no serà compartit amb un altre tipus d'empreses ni amb anunciants. Compta també amb Ecommerce Analytics, Visitants en temps real i fitxes específiques i identificatives dels visitants i del seu comportament en el teu lloc web.

En la part d'intel·ligència competitiva és important remarcar l'eina similar web (http://www.similarweb.com/) que ens ofereix dades sobre la nostra competència.