Tècniques de control de la competència: més enllà del benchmarking
Miguel Nicolás
-
La informació ho aporta tot a la nostra estratègia de màrqueting. Et proposem tècniques de control de la competència més enllà del benchmarking.
-
-
-
No és la primera vegada que en aquest blog et parlem de tècniques de control de la competència. De fet, ja li vam dedicar un parell de posts a les eines per espiar als teus competidors online, posts que poden ajudar-te a completar el que estàs a punt de llegir en aquesta entrada.
En aquesta ocasió, volem anar una mica més enllà del clàssic benchmarking i cercar avantatges competitius en altres aspectes. -
En què em centro per controlar els meus competidors?
-
Hauries de començar per entendre el més a prop possible del 100% el teu negoci, el teu producte i els teus competidors. Només si tens clars quins són els teus punts més forts i les teves febleses podràs tenir una visió estratègica de la realitat del mercat.
Una cosa tan senzilla com una matriu DAFO en la que planteges dos eixos que separin en 4 segments les teves febleses, amenaces, fortaleses i oportunitats et permetrà, si ets objectiu, tenir un punt de partida per decidir què vols o et convé controlar. -
-
-
Si al DAFO li afegeixes un altre framewok centrat en l'usuari, com l'anomenat FUD que analitza pors, incerteses i dubtes dels usuaris, el que obtindràs en creuar les dues dades seran insights encara més valuosos sobre els quals establir la teva estratègia.
-
Què entenem per tècniques de control de la competència
-
Per cercar una definició efectiva, podríem dir que es tracta de la monitorització estratègic dels KPIs de la competència que entren en conflicte actual o futur amb els del nostre negoci.
-
#1 - Monitoritzant el preu
-
El pricing és una de les variables que més ens condicionen a efectes competitius. Fer un seguiment dels nostres rivals a aquest nivell suposa la resposta a moltes de les preguntes que ens acostumem a fer:
- Per què han abaixat les vendes?
- Si aquest canal era tan efectiu, per què ha deixat de ser-ho?
- Els usuaris entren i reboten, no arriben a comprar, per què passa?
Evidentment, sabem que un dels aspectes als quals són més sensibles els clients és el preu. Ells fan les seves pròpies comparatives i són capaços d'identificar, sovint més de pressa que les empreses, els preus més baixos.
Totes aquestes situacions poden venir propiciades per un nou competidor o una estratègia de preus molt agressiva per part d'un vell conegut.
La solució a això passa per fer un seguiment exhaustiu dels seus moviments i política de preus. Igual que en gairebé tot el que té a veure amb el màrqueting online, les coses es poden fer amb temps o amb diners.
Pots anar pàgina per pàgina dels teus competidors un cop al mes i anar omplint un full de càlcul. Aquesta és l'opció més barata pel que fa a cost d'eines, però a nivell de recursos humans és força laboriós.
Una alternativa una mica més eficient és fer servir un dels anomenats scrappers. És un software que recorre les pàgines extraient determinada informació del seu codi (en aquest cas el preu, però podries monitoritzar més coses, com ara l'stock). -
TIP PRO: Un bon scrapper amb versió gratuïta de fins a 10.000 resultats per exportació és Octoparse: passa el seu crawler i després et permet exportar els resultats.
Si els teus productes són a Amazon, també hi ha algunes solucions interessants, com l'extensió per a Chrome Keepa. Gràcies a ella podràs fer un seguiment bastant efectiu de l'evolució i el preu de mercat per articles concrets.
-
-
-
I si tens la possibilitat d'invertir en alguna eina professional la cosa canvia bastant. Minderest per exemple és molt potent. T'ofereix sistemes d'alertes, gestió multicanal de l'inventari i, evidentment, seguiment de competidors. És car, però la veritat és que si t'ho pots permetre és realment bo.
-
#2 - Monitoritzant els comentaris i valoracions
-
Si dèiem que no podem oblidar-nos de l'usuari, haurem d'anar a buscar les seves impressions sobre els competidors.
Quan una crítica es repeteix de manera recurrent, és evident que aquest competidor té un problema i una feblesa que ens pot permetre fer-li mal. Aquestes debilitats ens serviran per marcar la nostra estratègia diferencial. -
EXEMPLE: Imagina que molts usuaris es queixen dels temps de lliurament. Potser seria interessant realitzar una campanya d'enviament exprés per intentar captar els seus clients.
-
En tractar-se d'una anàlisi més qualitativa que quantitativa, l'automatització es complica una mica més. L'anàlisi cal fer-la de manera molt objectiva.
Pots utilitzar Octoparse, així com qualsevol altra eina d'aquest tipus, per descarregar els textos, però després et caldrà processar-los i avaluar-los de manera manual. Et pot ajudar el fet de recuperar aquesta informació i convertir-la en un núvol de tags per veure quines són les paraules que més es repeteixen.
Prova, per exemple, aquesta eina, que no pot ser més simple.
Amazon també et pot ajudar aquí. Si són productes amb bastants anàlisis, des de l'aplicació mòbil pots veure directament sobre els mateixos comentaris algunes etiquetes que es corresponen amb els atributs més repetits. -
-
-
És una manera bastant senzilla d'anar directes al que realment importa encara que no sigui tan profund com la combinació de scrapper + núvol de tags.
-
#3 – Monitoritzant la seva comunicació
-
Per tancar aquest post, parlarem un moment de publicitat i promoció. És un dels aspectes més reveladors de l'estratègia d'un competidor, així que és imprescindible com a tècnica de control de la competència.
Tornem al mateix dilema: o ho fem barat i a mà o ho fem pagant més però invertint menys temps.
Per fer-ho a mà, cal fer un seguiment manual de les seves xarxes socials i dels anuncis de PPC per a determinades keywords per després documentar-ho. El problema és que aquest no és el mètode més científic possible: estem esbiaixant molt els resultats.
Pel que fa a eines, ja hem parlat aquí mateix de SemRush, que és genial per a aquest tipus de feines i ens dóna força informació sobre PPC perquè ens ofereix no només un llistat de competidors per paraula clau, sinó també les captures de les creativitats que emmagatzema a la base de dades (de Search i de Shopping). -
-
-
Una eina més específica, però alhora més cara, és Whatrunswhere.com. Puja bastant de preu, però si els teus competidors estan realitzant campanyes d'afiliació pot venir força bé.
-
Aquestes són algunes de les tècniques de control de la competència i eines que s’utilitzen i que et resultaran útils. Quines fas servir tu?
-
Imatges | Fotolia i sites enllaçats.