De-influencers: el revers fosc de l'influencer marketing

Tots els que ens dediquem al marketing online estem acostumats a treballar amb diferents tipus d’influencers, persones amb una alta capacitat de prescripció i una comunitat important que els dóna suport als seus perfils socials. Solen estar oberts a col·laboracions amb marques.

 També, per desgràcia, coneixem el que pot arribar a passar quan les xarxes es fan servir per atacar una marca. Clients enfadats o simplement trolls que busquen fer soroll i als què no els importa en absolut generar una crisi de reputació online.

 Doncs a mig camí de tots dos sorgeix la figura del de-influencer o"desinfluencer”de la qual parlarem abastament en aquest post.

El primer és donar forma a la definició: bàsicament es tracta d'usuaris de xarxes socials que fan “anàlisis honestes” de productes i, per tant, no dubten a destacar els aspectes negatius dels mateixos. De fet, aquesta honestedat se sol traduir en atacs força directes.

 Evidentment, no hi ha una col·laboració amb les marques, és una cosa espontània. Aquesta ja és la primera diferència amb els influencers tal com els coneixem.

 La segona és que no tenen necessàriament una enorme comunitat al darrere. En molts casos, la capacitat d'influència podria semblar limitada a l'abast, però aquesta frescor i el seu to proper tenen molt d’impacte en les persones a les què arriba.

No infravaloris l'efecte de les recomanacions entre iguals i el poder de la prova social que hi ha darrere d'un “desinfluencer”.

Les xarxes socials canvien el seu paradigma a passos de gegant. Si no, que li ho diguin a Meta, perquè mentre veiem com Facebook cada cop és més residual –tot i tenir una enorme quantitat d'usuaris encara–, també observem una tendència a rebutjar determinades actituds i perfils a Instagram. Això afecta directament la percepció que té el gran públic dels influencers i el seu estil de vida, ja que són figures especialment vinculades a aquesta xarxa.

 Per què? És difícil determinar un sol motiu, però potser alguns comptes hagin abusat del contingut promocionat, fins al punt de convertir els seus timelines en aparadors i, pel camí, hagin perdut interès per part de la seva audiència.

 I és que, en algun moment, això va seduir els millennials,però ha causat l'efecte contrari en els membres de la Generació Z, que responen de manera totalment diferent als estímuls i utilitzen les xarxes altrament.

 Instagram és una cosa privada i, en molts casos, no es fa servir més que com un sistema de xat per enviar missatges privats. No obstant això, hi ha altres plataformes que els atrauen molt més.

 Especialment una que és fresca, directa, immediata, en què la gent es comporta d'una manera més natural i que, a més, té un algoritme que amplifica l'abast i a on ser viral és molt més senzill independentment de la quantitat de seguidors que tinguis.

 Saps de quina xarxa et parlo? Efectivament: TikTok és el lloc ideal per transmetre el missatge d'una altra manera.

Moltes persones han publicat vídeos explicant experiències negatives amb un producte o servei, però s'entén que la primera a desinfluenciar és una usuària de TikTok anomenada Valeria Fride.

 Podem atribuir-li aquest títol per la senzilla raó que va ser Valeria la primera a fer servir el hashtag  #desinfluencing a la xarxa xinesa. Tot va començar amb l'anàlisi d'un producte de bellesa i amb una frase: “Let me deinfluence you..." (deixeu-me "desinfluenciar-vos”).

 La idea va córrer com la pólvora, especialment en el moment en què es va convertir en tendència de TikTok replicada per milers d'usuaris.

En lloc de ser personalitats molt marcades, la potència dels de-influencers és la massa crítica que han aconseguit. Aquestes reviews es multipliquen sense control.

 Res no està exempt de passar per les seves anàlisis despietades, però hi ha determinats segments que pateixen més que no pas altres. Especialment la moda i la bellesa els pateixen amb freqüència.

 És un posicionament ètic anticonsumista? Una reivindicació dels drets del consumidor? Una ocasió per a “passar comptes” amb una marca amb la què no estem satisfets? O, al contrari, simplement és un tipus de contingut que està en tendència i que, com d’altres abans, acabarà desapareixent?

 El temps ho dirà, però té molta lògica pensar que els de-influencers es consolidaran com a revers fosc dels influencers.

Imatges | Unsplash i TikTok.