Email Màrketing per a principiants: dissenyant correu-vos (3)

Ara és el moment de centrar-se en la creació dels mateixos correus. Et donarem alguns consells importants sobre estructura, contingut i, per tal que tot quedi el més clar possible, també aportarem alguns exemples que serveixin d’inspiració.

Abans d’entrar en matèria sobre com ha de ser un correu electrònic dins de l’email màrqueting, farem un petit incís, que és important, parlant de tipologies de correu.

La mecànica és la mateixa per construir qualsevol mena d’email, però el contingut i la mateixa estructura depenen de la funció i l’objectiu de cada missatge.

Lògicament, és molt diferent un correu informatiu com una newsletter d’un correu transaccional com la confirmació d’una comanda.

Vegem-ho de manera resumida:

• Newsletters o butlletins: és una manera de mantenir el contacte amb el client potencial amb un contingut no comercial (articles del blog, consells i altres informacions rellevants).

• Correu de benvinguda: és el primer contacte amb l’usuari en el moment en què es dona d’alta a la nostra base de dades, sigui en crear el seu compte de client o en subscriure’s, per exemple, a una newsletter.

• Promocionals: aquí ens referim a tota la comunicació que té, com a finalitat última, la venda. Generalment, els emails promocionals incorporen ofertes o descomptes.

• Correus de confirmació: transaccionals purs, gairebé sempre automàtics, com a resposta a accions del client, com subscripcions, compres, recuperació de contrasenyes, etc.

• Correus de reactivació: dirigits a incentivar la compra a clients inactius o que han reduït la seva freqüència de compra.

• Abandonament de cistell: clàssic de l’email màrqueting en què es busca aconseguir que es tanqui una compra que s’havia iniciat, però no s’ha finalitzat, recuperant una cistella abandonada.

• Correus de seguiment postvenda: s’utilitzen per mantenir la relació viva amb el client, continuar presents en la seva ment com a marca, mitjançant la petició de ressenyes i opinions, mostrant interès pel procés per saber si tot ha anat bé...

• Divulgatius: un contingut que ajuda els subscriptors a aprendre alguna cosa nova relacionada amb el negoci o producte, alhora que ens posiciona com a experts en el nostre segment o nínxol.

• Correus relacionals: fites personals del client, com felicitacions per aniversaris, anys de relació amb la marca, etc.

• Enquestes: formularis per recollir opinions i dades de mercat dels mateixos usuaris de l’eCommerce.

• Transaccionals: dades relatives a l’estat d’una comanda, com, per exemple, la confirmació de l’enviament d’una comanda.

• Esdeveniments i activacions: invitacions a accions de la marca que, moltes vegades, van més enllà del digital, com llançaments de productes, fires o qualsevol altre esdeveniment rellevant.

• Upselling i Cross-selling: perfecte per obtenir un major rendiment dels clients actuals amb la venda creuada o mitjançant la venda d’un producte d’una gamma superior.

Lògicament, cadascun d’aquests supòsits requereix un disseny diferent, però que mantingui una certa uniformitat quant a to, missatge i disseny. Això és particularment important quan entenem cada correu com a part d’un flux o journey.

Parlarem en detall d’aquest tema, però l’estratègia d’email màrqueting, per definició, és una cosa més complexa que enviar un correu aïllat.

Gràcies a les eines actuals, podem crear cadenes de correus que s’enviïn automàticament en funció del resultat del missatge anterior. Està demostrat que és quan resulten més efectius, perquè potencien el seu efecte i es retroalimenten.

En realitat, la part tècnica de l’assumpte dependrà de l’eina que facis servir.

No té sentit fer-te perdre el temps veient la interfície de cadascuna, però queda’t amb el més important: les bones eines d’eCommerce es caracteritzen per tenir un editor senzill i intuïtiu.

En general, funcionen arrossegant i deixant anar blocs i elements (caixes de text, imatges, vinyetes…), una cosa que qualsevol persona capaç de fer una presentació en PowerPoint pot resoldre en minuts.

Per això, sempre recomano utilitzar una plataforma. No té sentit posar-nos a maquetar HTML en aquest punt. Per no parlar d’altres avantatges pràctics, com la senzillesa en la gestió dels enviaments, la millora en l’entregabilitat en usar servidors "nets", l'automatització, les estadístiques…

Encara que pugui semblar complicat, la veritat és que, com ja hem vist, les eines ens faciliten la tasca que podríem anomenar “mecànica”. Tanmateix, optar per un disseny determinat és una decisió molt més estratègica i profunda.

Per fer-ho més àgil, veurem cadascun dels elements per separat i et donaré consells concrets. Som-hi.

Es tracta d’aquella petita línia que serveix per avançar-te sobre "l’assumpte" del qual tracta el teu correu electrònic.

Encara que no forma part del conjunt del disseny, té una importància enorme. És el primer contacte, el resum del que oferim i, en definitiva, el que farà que el receptor decideixi si obre o no el nostre correu.

Ha de complir amb aquests paràmetres:

• Síntesi: tingues en compte que, si t’allargues més enllà dels 50 caràcters, aquesta part es pot truncar a la safata d’entrada del receptor.

• Concisió: assegura’t d’introduir els conceptes importants en aquest text.

• Personalització: quan són correus segmentats, utilitza el que saps d’aquest client per parlar-li en primera persona (si li dius el seu nom, serà genial per iniciar una conversa).

• Valor afegit: rebem molts correus al dia, què guanyaré si obro el teu? Un descompte? Aprendré alguna cosa nova? Em donaràs alguna cosa exclusiva?

• Escassetat: un dels principis bàsics del màrqueting. Transmet urgència des de l’assumpte, que l’usuari sàpiga que l’oferta s’acaba demà o que estem davant les últimes unitats d’un producte.

• Generar curiositat: no hi ha un mecanisme que funcioni millor amb l’ésser humà que voler saber més.

• Fiabilitat: el que més odiem com a usuaris del correu electrònic és el correu brossa o correu no desitjat. Evita escriure tot en majúscules, abusar d’emojis, exageracions...

• Coherència: alinea el missatge de l’assumpte amb què trobarà dins del correu, és important per evitar que es trobi amb una realitat diferent de la que l’ha fet fer clic a la seva safata d’entrada.

Aquí es combinen diversos elements, bàsicament el text o copywriting i el multimèdia, que sempre és una mica delicat.

Per començar amb la part escrita, direm que la premissa principal és ser persuasiu, mantenir el to de comunicació de la marca i, per descomptat, ser molt clar amb l’objectiu del missatge per al públic al qual s’ha segmentat aquesta campanya d’email màrqueting.

Podem diferenciar entre els següents elements:

• Ganxo i titular: les lletres grans, el primer impacte. Aquí has de donar-ho tot amb un missatge molt directe que reforci la promesa que feies a l’assumpte. Sintetitza en una frase la teva proposta de valor i, si tens números o promocions, destaca-ho.

• Salutació: és més que una fórmula social, és la manera de començar a parlar amb l’usuari. Evidentment, si pots personalitzar-ho amb el seu nom, el resultat serà més pròxim, però també influeix la personalitat de la marca. Per exemple, si vas a un públic jove no té sentit ser excessivament formal, però, si estàs informant d’una incidència amb una comanda, potser no és recomanable ser excessivament col·loquial.

• Desenvolupament: sigues prudent amb l’extensió (ens agrada llegir només el just per entendre l’oferta) i, sobretot, no intentis passar 5 missatges en un sol text. Utilitza frases curtes i directes, millor que subordinades complexos i, si cal, usa llistes i vinyetes que separin conceptes.

• Crida a l’acció: és allò que vols que faci el client arran d’aquest missatge. Pot ser “compra ara”, “fes-te alt”, “sol·licita la teva oferta avui” i és molt important que estigui a continuació del desenvolupament i destaqui fins i tot visualment per donar-li jerarquia (pot ser per la forma, el color o la mida).

• Prova social: sempre ajuda a generar confiança, utilitzar testimonis i contingut generat per altres usuaris.

• Peu: el final del missatge és el lloc perfecte per afegir altres canals de contacte com els accessos a les nostres xarxes socials, però també has d’incloure qualsevol informació legal, sense oblidar l’enllaç per donar-se de baixa de la nostra llista de correu. A ningú li agrada el churn rate, però és imprescindible oferir una forma senzilla de deixar de rebre emails per part de les marques.

Pel que fa a les imatges, el més important és que estiguin alineades amb el missatge escrit, que representin els valors de la marca i les virtuts del producte, però, l’aspecte tècnic és molt important: tingues en compte que necessitem una velocitat de càrrega adequada i que no consumeixi moltes dades.

Això últim té molt a veure amb alguna cosa essencial en la manera en què consultem el correu electrònic, ja que cada vegada està més vinculat als dispositius mòbils.

Tingues-ho en compte a l’hora de dissenyar el teu email màrqueting, tant pel que fa a contingut com d’estructura i disseny.

Sabem perfectament com funciona l’aspiracional en el màrqueting. En aquest cas, veiem com una marca d’aventura és capaç de treure-li profit a la seva campanya d’emailing.

El que m'agrada d'aquest disseny:

• Començar amb un “acampem” sobre la imatge d’un grup d’amics gaudint de l’aire lliure és una declaració d’intencions.

• El to general del missatge, que ens porta gairebé a sentir l’experiència, l’olor de l’aire i el foc. Si ets un apassionat d’això, t’animarà immediatament.

• Crida a l’acció: “Let’s go!”, anem-hi.

• Presenten els productes per categoria sense necessitat d’una explicació literal extra, només amb les fotos sabem què trobarem.

• Consells per “allargar” l’experiència i per què és positiu per a tu acampar a la natura.

• Venen sense vendre.

Aquest és un exemple de la botiga online de Puma, la marca esportiva. Té alguns anys, però continua sent vigent, la qual cosa demostra que està ben concebut, encara que avui dia, es podrien fer alguns ajustos.

M'agrada aquest email per:

• Un missatge positiu, que no requereix més context. Simplement un gran “¡Hip, Hip… Hurra!”

• Completa la sensació festiva amb un recurs gràfic que sembla simular una gran quantitat de confeti, però en realitat són productes de la marca.

• Ús impecable del color i molt bona distribució dels elements.

• Descompte gran i visible, amb el seu codi corresponent (massa llarg, això sí).

• Utilitza el recurs de “celebra amb nosaltres” en el copy, per involucrar l’usuari i la marca en l’experiència.

Anem amb una opció arriscada, però que, al meu entendre, compleix amb diverses de les principals premisses que se li poden demanar a un correu.

El que m'agrada d'aquest correu de Loft és:

• Disseny minimalista amb tot el protagonisme per al text.

• Aconsegueix generar impacte, però també urgència. Amb aquella tipografia tan enorme i el missatge: “no deixis que aquestes rebaixes et rellisquin”.

• Imatge que dona suport de manera molt eficaç.

• Una crida a l’acció que segueix el joc visual, però concreta la intenció de la campanya per no caure en la indefinició: “pela i compra”.