Email Marketing per a principiants: segmentació i llistes (2)

Continuem amb el nostre objectiu d’explicar-te, pas a pas, com llançar una estratègia d’email màrqueting eficaç i capaç d’elevar els resultats del teu eCommerce més enllà dels actuals.

Ja t’hem explicat quins són els principals avantatges del correu electrònic en el màrqueting. Ara que sabem el “per què”, aprofundirem en una altra de les grans preguntes: “el qui”.

Quan acabis aquest post, sabràs més sobre segmentació, o, dit d’una altra manera, sobre com triar a qui envies els teus correus i quins criteris pots utilitzar per confeccionar les teves llistes de clients i leads o potencials clients.

A la introducció que acabes de llegir ja hem fet una primera aproximació al concepte, però si féssim una definició més completa sobre què és la segmentació en l’email màrqueting, seria una cosa així:

La segmentació és el procés mitjançant el qual es fragmenta una única base de dades d’usuaris en audiències o llistes de correu més petites, compostes per usuaris que comparteixen una característica rellevant en l'àmbit estratègic.

Quines poden ser aquestes característiques o criteris de segmentació?

• Demografia: Persones que comparteixen un rang d’edat determinat, un gènere, nivell d’ingressos, si viuen o no en parella, quants fills tenen, nivell educatiu, professió… tot allò que defineix l’usuari en l'àmbit personal i que pot ajudar a agrupar-lo.

• Psicografia: Aquest criteri és una mica més ambigu, però no per això menys interessant. Es tracta dels valors fonamentals de l’usuari, els seus interessos i el seu estil de vida. Factors que tenen a veure amb com som i als quals tots som especialment sensibles des del punt de vista del màrqueting.

• Geografia: Aquest criteri agrupa en funció del lloc on resideix o des d’on compra l’usuari. Es pot fer tant "zoom" com es vulgui; des del país fins a la ciutat o fins i tot el barri. Perfecte per a estratègies locals.

• Idioma: És necessari per determinar el llenguatge i el to de la comunicació, però també per definir segons quins productes del nostre catàleg estan orientats als parlants d’un idioma. L’exemple més senzill és la literatura, però n’hi ha molts més casos.

• Per comportament: Segmentem segons com han interactuat amb el nostre eCommerce. Accions com el que han comprat prèviament, el que han afegit a una llista de desitjos o al carretó, clients amb una recurrència de compra, els que estan inactius, aquells que han obert o no els nostres últims correus… Cadascun d’aquests grups té un valor diferent de cara a la venda i es troba en un nivell més alt o més baix de l’embut de conversió, de manera que requereix diferents accions per activar-los.

Depenent de fins a quin punt vulguem sofisticar la nostra estratègia, podem utilitzar un d’aquests criteris de segmentació per als nostres correus o creuar-ne diversos, cosa que seria més efectiva. És la mateixa lògica que hi ha darrere de treballar amb buyer persones o arquetips.

Bàsicament, les llistes de correu són la manera que tenen les eines d’email màrqueting de concretar la segmentació en grups d’usuaris. Un cop creades, funcionen com a audiències a les quals assignar un determinat missatge.

En l’exemple anterior, com acabem de comentar, hauríem de tenir una llista per als individus d’aquesta segmentació. Aquesta llista es guardaria i s’actualitzaria regularment per evitar haver de fer la configuració cada vegada que s’activa una campanya.

L’actualització de les llistes és crítica perquè la segmentació continuï sent efectiva. Els usuaris poden, i de fet solen, canviar de condició al llarg de la seva vida com a clients. En quins casos? Hi ha moltes casuístiques, però imagina:

• Un usuari segmentat geogràficament que canvia de domicili.

• Un usuari segmentat per tipus de producte que compra, que comença a comprar una altra categoria.

• Un usuari segmentat com a comprador recurrent o per cicle de vida, que canvia la seva cadència de compra.

Per tot això, si t’estàs plantejant fer els enviaments a mà, veuràs que no és una bona idea. Et consumirà molt de temps mantenir les llistes actualitzades, quan un software pot automatitzar gran part del treball. A més, és probable cometre errors que poden tenir conseqüències importants (fins i tot legals).

Les eines professionals d’email màrqueting compleixen la normativa de protecció de dades i aporten els mecanismes necessaris perquè l’usuari pugui gestionar la seva privacitat.

Entrar en la part tècnica no té molt sentit, perquè sempre dependrà de l'eina d'email màrqueting que utilitzis. En el pràctic totes funcionen de manera similar, encara que després hi ha algunes amb opcions més o menys avançades.