Entrevista a Jordi Ordóñez, consultor eCommerce

Jordi Ordóñez (www.jordiob.com) és sens dubte un dels consultors eCommerce i SEO més coneguts i respectats del moment. En els últims anys, ha treballat (i segueix treballant) per a marques importants i per a botigues online de totes les mides, assessorant-les per vendre més i posicionar millor. Avui conversem amb ell, li preguntem la seva opinió professional sobre algunes qüestions i li demanem uns quants consells de fàcil aplicació per a la comunitat d’Oleoshoppers.

Bàsicament agafo les dades estadístiques dels clients que em contracten i els faig propostes de millora per aconseguir més tràfic, més vendes, augmentar el seu tiquet mig...

La meva feina consisteix a analitzar tant les dades de la seva eina de mètriques (Google Analytics, normalment) com les dades que em proporciona la seva botiga online a nivell de vendes, productes més venuts, millors clients, recurrència d'aquests clients, productes que poden afegir-se de forma impulsiva a la cistella a través d'eines de cross selling... D'aquesta manera, faig que guanyin més diners.

Consultories per millorar el cicle de compra d'una botiga online, des de la captació de tràfic (aquí entren millores en SEO, campanyes de PPC, emailings...) fins als aspectes més tècnics d'un projecte web (arquitectura de la informació, UX, UI... ).

Encara que una de les consultories que més em demanen és la de millores a nivell de SEO On Page. Aquí entren aspectes com els continguts de les botigues online, la velocitat de càrrega de les pàgines, aspectes tècnics del CMS que fa servir la botiga i que poden donar problemes a nivell de SEO, anàlisi de la implementació dels tags canonical, dels hreflangs...

Normalment són PIMES, però que tenen un mínim de facturació anual de 100.000€ i que ja tenen un rodatge a nivell de tràfic i comandes. És a dir, no acostumo a agafar projectes que comencin des de 0, llevat que vegi que són realment interessants i em motivi fer-los.

Abans agafava projectes en fase inicial, però la realitat és que moltes PIMES que comencen necessiten posar els seus recursos econòmics en la captació de tràfic i buscar la recurrència en els clients que van entrant.

Així que el que acostumava a fer en projectes que comencen és definir l'estratègia de preus, servei, logística, de captació de tràfic... Però moltes PIMES que m'arribaven venien enganyades per falses promeses que havien llegit en mitjans, blogs... sobre que això de l’eCommerce era súper barat i que et forraves ràpid. És per això que he deixat d'agafar aquest tipus de projectes.

Com poden guanyar més diners. Bàsicament el que li interessa a la gent és facturar més i ampliar el seu marge de benefici. I d'aquí poden preguntar coses com:

• Com aconsegueixo més usuaris?
• Com milloro les meves campanyes de PPC per gastar menys?
• Quines eines puc fer servir per vendre més?
• He de contractar algú perquè m'ajudi amb la gestió del dia a dia?

És a dir, que els assessori sobre com créixer.

Encara que també m'han fet preguntes estranyes com, per exemple: quin producte he de vendre a Internet per forrar-me? Sempre els contesto que, si ho sabés, el telèfon l’estaria agafant el meu majordom.

Sempre els dic que cal partir de l'anàlisi de les dades. Algunes persones vénen amb idees preconcebudes sobre com han d'orientar el seu negoci o com ha de ser la seva pàgina web per vendre més.

La realitat és que no cal reinventar la roda ni treure conclusions basades en intuïcions. Les dades hi són per alguna cosa. Les dades poden donar-te una anàlisi qualitativa de què és el que està passant a la teva pàgina: per què no compren els usuaris, si el teu tràfic és de qualitat o no, si el temps que passa fins a la decisió de compra és el que tu creies, si tens usuaris fidels als quals pots fidelitzar encara més, si tens una fuga de clients per alguna raó de reputació online o de pricing...

Sempre cal mirar les dades i, a partir d'aquí, traçar una estratègia. No sé qui va dir aquesta frase, però és súper encertada: el que no es pot mesurar, no es pot millorar.

Els diners. Al final això és un negoci com una botiga física: pagues un lloguer (servidor), tens uns empleats, tens uns clients, tens uns proveïdors, tens productes que vens i d’altres que no, tens productes amb data de caducitat (o no), etc. I això es redueix al de sempre: que el negoci sigui rendible i que l’eCommerce manager, el cap i/o els seus empleats guanyin diners. I que cada mes guanyin més diners.

Una cosa que també he vist és que a molts els preocupa créixer. Ara tot són notícies de com no para de créixer l'eCommerce arreu del món i tal, però la gent ja ve de passar-ho malament amb la crisi que encara estem patint, de manera que els preocupa créixer i fer-ho bé i de manera sostenible. Els preocupa la volatilitat del seu negoci.

No només es fixen en el context econòmic, sinó també en els moviments dels grans players com Amazon i com es fiquen en els seus sectors per dinamitar-los. Aquesta preocupació creix dia a dia.

Que és més complex del que sembla. Al final, cada client és una persona i cada persona és un món, amb les seves circumstàncies personals i d’altres.

A més, cada sector i producte té les seves regles, a més dels seus pros i contres. Per la qual cosa, el primer que faig quan em plantegen un projecte és seure amb el client i anar fent-li preguntes per entendre el seu negoci. Sí, òbviament tot és eCommerce, però no tenim les mateixes regles si venem sabates que si venem peces de recanvis per a ascensors. He tingut tots dos projectes sobre la taula i us asseguro que el Customer Journey i el perfil del client no tenen res a veure.

Porto botigues online en les quals les vendes es generen a la primera i sense embuts i 100% online, i d’altres en els quals els clients tendeixen a comparar preus aquí i allà i que només obeeixen a drivers de preu, per la qual cosa hem de tirar de descomptes. També porto eCommerce en els quals gran part de les vendes es tanquen a través del telèfon.

Tot això us ho dic perquè vegeu que la naturalesa d'un negoci online i les seves regles no depenen del canal (online) sinó de tot el que hi ha darrere: regles, Journey del client, estratègies de preu, anades i vingudes del sector, si el producte té un marge alt o baix, si l’eCommerce viu dels marges o del volum que ven i el rappel que es treu de les marques...

Cada botiga i producte és diferent, de manera que primer he d’entendre aquest negoci i, després, aplicar el que em diuen les dades per millorar-lo.

Que faci bé els números, que faci una bona anàlisi del mercat i traci una bona estratègia.

El primer seria fer una anàlisi del mercat per veure si realment té una oportunitat o no. N'hi ha que veuen que Hawkers es forra i es llancen a obrir un eCommerce d'ulleres polaritzades sense tenir en compte que altres 8.000 ànimes han pensat el mateix. Aportem alguna cosa de diferent? ¿La diferència és en producte o en servei? Cal trobar una cosa tan simple com si el negoci serà rendible i quin es el nostre valor diferencial.

La majoria de botigues online que fracassen és perquè no han pensat o no s'han plantejat coses com "escolti, què faré, què vendré, quina inversió necessitaré, quin marge posaré per tenir números verds, qui és el meu client, com captaré el tràfic que necessito... " Sense tenir una resposta a aquestes preguntes, anem malament. I això és el que acostuma a passar en el 80% dels casos, per desgràcia.

Moltes gràcies Jordi pels teus insights i consells, els tindrem molt en compte. Et desitgem que segueixis tenint els mateixos èxits en el futur.

Imatges | Jordi Ordóñez.