Estratègia online d’IKEA: què aprendre del gegant deco online
Laia Ordoñez
23/04/2018
-
Tanquem la nostra sèrie de posts sobre IKEA parlant de la seva estratègia de comunicació digital de la qual tots podem aprendre.
-
-
-
Tacarem la nostra sèrie de posts sobre el gegant de la decoració parlant de l'estratègia online d’IKEA. Prèviament ja hem parlat de la seva inspiradora història que va començar en la primera meitat del segle passat i de la seva estratègia de comunicació en altres canals.
Precisament en l'últim paràgraf del post sobre la seva estratègia de comunicació us introduíem aquest lliurament. Això és perquè ens vam adonar que és un tema prou profund i tan interessant per tu que mereixia un nou post. -
IKEA i l'eCommerce?
-
Abans d'entrar a la comunicació cal aturar-se un moment en la seva estratègia de negoci.
El comerç electrònic no ha estat precisament una prioritat per IKEA. La seva botiga online és bastant bàsica. A més, tan poc li preocupava el muntar o no el seu propi eCommerce, que no va ser fins al 2016 (fa 10 minuts com qui diu) que van començar a vendre en aquest canal. -
-
-
Cal destacar també que a nivell de negoci han arribat a testar altres canals que poden sorprendre't una mica com el fet de vendre a través de marketplaces com Amazon. Aquesta diversificació estratègica resulta bastant cridanera i, fins a cert punt, es podria interpretar com un problema per part d'IKEA per adaptar-se a la realitat digital.
-
INSIGHT: no tinguis por d'explorar altres alternatives a les que ja es pressuposen. Si IKEA és capaç de vendre en grans portals, tu podries, almenys, valorar els pros i els contres dels marketplaces per al teu negoci.
-
L'estratègia de comunicació digital d'IKEA
-
Però clar, que la venda online no sigui crítica per la seva estratègia no vol dir de cap manera que no explotin el canal digital en la seva comunicació, ni moltíssim menys.
IKEA, ja ho hem comentat molt llargament en aquesta sèrie de posts, té dues característiques molt marcades en el seu propi ADN:
- El client com a centre del negoci:
Perquè es projecta molt marcadament en els seus propis clients i per un altre
punt important: és el propi comprador el que funciona com a transportista i
muntador dels mobles.
- La importància de l'experiència retail: l'èxit dels suecs està
fonamentat gairebé des del minut zero a les seves botigues. Són enormes espais
destinats a l'experiència de comprar amb amplis espais, enormes exposicions en les
quals es poden provar tots els articles, restaurants, guarderies...
- El client com a centre del negoci:
Perquè es projecta molt marcadament en els seus propis clients i per un altre
punt important: és el propi comprador el que funciona com a transportista i
muntador dels mobles.
-
IKEA i el PPC
-
No és difícil imaginar que, en no tenir botiga online fins fa molt poc, el SEM és un canal que no li interessava massa (directament era pràcticament inútil per a ells fins fa poc)
De tota manera, és molt interessant veure com s'apliquen des d’IKEA el pensament lateral a gairebé tot el que fan. És prou conegut el cas concret d'una campanya que van realitzar al Regne Unit.
L'objectiu era generar visites a la botiga (per la qual cosa van potenciar tot el possible les licitacions des de dispositius mòbils) i analitzar un informe clau per a ells que ofereix AdWords: les visites a botiga. Aquesta forma de mesurar conversions offline utilitza (com no) big data i algoritmes per establir quants usuaris han vingut al retail físic després de fer clic en un anunci i, és més, pot dir-te quina creativitat i quina keyword concreta és la que està generant la pròpia visita. -
INSIGHT: cal donar-li sempre un retorn a les opcions que tens. Hi ha funcionalitats que poden ser autèntics avantatges diferencials per al teu model de negoci, en el cas de la campanya de la qual parlem, IKEA va aconseguir una conversió de visita a botiga superior al 10% amb un cost molt, molt baix.
-
IKEA i el SEO
-
Vigila, que una cosa és que no comptessin amb botiga online i una altra molt diferent és que no tinguessin una web fins al 2016. De fet, hi ha constància del seu site corporatiu des de 1998 que sembla que no, però ja són 20 anyets.
-
-
-
A nivell de comunicació, IKEA sempre va veure la seva pàgina com una oportunitat per:
- Potenciar els seus valors de marca.
- Difondre el seu catàleg.
- Llistar les adreces físiques de
les seves botigues.
Una de les campanyes millor plantejades amb el focus posat en el SEO que recordo va ser aquella en la que va canviar el nom de centenars dels seus productes utilitzant les key phrases més buscades a Google i no ho va fer de manera aleatòria: els productes anomenats aportaven una solució al problema (en molts casos en un to còmic). Per exemple, va canviar el nom d'un dels seus gossos de peluix pel de "el pare és al·lèrgic als pèls de mascota" o el d'un carregador USB per "Per què ell no em contesta els missatges?" Pots veure tots aquests productes a la seva web "ikearetailtherapy.se". -
-
-
INSIGHT: l'exemple de Retail Therapy és paradigmàtic de com pot emportar-se el SEO a un altre nivell, un en el qual s'ofereixin solucions a les intencions de cerca (més enllà de les gràcies corresponents). A més és que IKEA té un problema greu a efecte de SEO per productes: els noms dels productes. Qualsevol pot recordar Billy o fins i tot Kallax, però si ens fiquem en el sofà Sollerön o el carret Råskog... la cosa es complica molt.
-
IKEA i el Social Media
-
Les estratègies en Xarxes Socials d'IKEA podrien estar perfectament en la recopilació que us presentàvem fa poc. Són realment bons i saben tocar tots les tecles.
De debò: poques empreses d'aquesta mida acaben d'entendre així de bé aquest canal, en massa casos es converteixen en un lloc per bolcar promocions i respondre a les queixes dels usuaris.
IKEA fa una gestió bastant intel·ligent. D'una banda es pot dir que el mix de continguts és equilibrat entre:
- Donar continuïtat a les seves campanyes en altres mitjans.
- Promocionar productes però sempre molt ben adaptats al to i el llenguatge de cada xarxa.
- Responsabilitat social corporativa: no en va és un dels seus valors diferencials més destacats.
- Concursos: a la gent li encanten els concursos així que...
- Inspiració: múltiples posts en diferents canals (genial el seu ús de Pinterest entenent a la perfecció el que pot aportar-los aquesta xarxa)
- Comunicació corporativa: des de l'obertura d'una nova botiga a vídeos dels treballadors parlant de la seva experiència. D'aquest tipus és la campanya per la igualtat que podem veure a Instagram i em sembla tot un encert.
- Multimèdia: què bons són els seus vídeos. En més d'una ocasió les seves campanyes exclusivament digitals s'han convertit en el viral del moment, és a dir, no es limiten a penjar els seus anuncis de televisió que ja són bons de per si.
-
-
INSIGHT: Les xarxes socials no aportarien tant a l'estratègia de comunicació d'IKEA a nivell digital si no fos perquè estan en totes aquelles xarxes que consideren rellevants, adaptant-se a elles i ho fan amb contingut propi d'allò més variat i d'un important nivell.
-
Doncs amb això donem per tancat l'anàlisi que hem fet a través de tres extensos posts sobre l'estratègia d'IKEA. T'han semblat interessants? T'agradaria que féssim el mateix amb la teva empresa favorita? Només has de demanar-ho!
-
Imatges | IKEA