Per què falla la meva estratègia d'email marketing?

Potser no per a tots els nínxols ni per a totes les empreses de la mateixa manera, però la veritat és que és una de les estratègies més sòlides... quan es fa bé. 

Els usuaris seguim utilitzant el correu de manera extensiva, potser no tant com abans de l'explosió de les xarxes socials, però entre qüestions personals i professionals, el 99% dels usuaris comprova diàriament el seu compte i de mitjana realitzem unes 20 visites a la nostra safata d'entrada també cada dia. 

Vigila que tenim tendència a pensar que l'email marketing només arriba als usuaris d'un rang d'edat mitjà o superior, però les estadístiques, com les d'aquest informe d’Adestra, demostren que segueix molt viu entre els més joves (14-18 i 19 -24).

Dins dels canvis que ha portat la ja famosa RGPD europea, l'emailing o, més ben dit, la captació de leads o subscriptors que hàgim realitzat per confeccionar les nostres llistes, ha hagut de ser revisada amb cura per no incórrer en il·legalitats que ens puguin donar algun que un altre disgust (de vegades disgustos greus de veritat per la quantia de les sancions). 

També han afectat qüestions, no tant d'ús i comportament com explicàvem abans, però si del context de l'usuari que fa temps que fa servir més d'un compte i sol tenir un d’ells especialment dedicat a registres i gestió de serveis que puguin generar comunicacions de màrqueting. A tot això podem sumar-li redissenys i filtres que s'apliquen als clients de correu electrònic que cada vegada són més restrictius, com el propi Gmail i les seves carpetes automàtiques. Però per molt apocalíptic que vulguem pintar el panorama, l'email marketing funciona i si el teu no ho fa, pot ser que sigui per algun dels motius que veurem a continuació.

Abans de tirar la tovallola definitivament, potser valgui la pena que donis un cop d'ull a algunes d'aquestes qüestions. Intentarem llançar una mica de llum sobre l'assumpte.

No tinc cap dubte que, en la gran majoria dels casos, quan una campanya no funciona és per que no s'està segmentant bé o, almenys, no prou. 

En els últims anys veiem com el màrqueting online va avançant de manera increïble. Cada vegada és més sofisticat, existeixen tècniques, estratègies i eines que ens ajuden a ser més efectius i disruptors... però no ens oblidem que l'usuari també va aprenent perquè forma part d'aquesta evolució.

Repassa les teves llistes per assegurar-te que estan actualitzades, tingues diverses d'elles en funció del seu comportament de compra (compradors d'alta recurrència, mitja, baixa i directament ex clients), circumstàncies i atributs. 

L'efectivitat de les teves campanyes serà molt més gran perquè et permetrà desplegar diferents estratègies incentivant el consum i movent usuaris entre llistes. 

Important: no et confonguis de missatge i et passi el que li va passar a Amazon amb una comunicació per una llista específica de clientes que estaven esperant un nadó i que va arribar a altres usuàries.

Paradoxalment no hi ha res que resulti menys personal que un email mal personalitzat. 

La gran majoria de les plataformes professionals d'email marketing com Mailchimp, Mailrelay i similars permeten utilitzar uns senzills paràmetres per poder fer arribar els emails als usuaris citant-los pel seu nom, cognoms o empresa (per exemple). 

Quan no es revisa convenientment aquesta implementació ocorren petits desastres com el clàssic: "Hola *|FNAME|*". Pot semblar un petit error, però a l'usuari li produeix qualsevol reacció que va entre riure i una certa indignació. Estem aconseguint l'efecte contrari al que buscàvem deixant patent la nostra intenció. Podem trobar reaccions immediates a Twitter com la d'aquest usuari al qual correspon la captura:

A hores d'ara pot semblar una obvietat, però malauradament seguim trobant-nos amb bons productes, promocions interessants i fins i tot pàgines ben dissenyades que fallen en això. 

El mòbil és bàsic per a l'usuari en general, però especialment en l'ús que fem del correu electrònic. Tingues en compte que, fins i tot tenint davant la pantalla de l'ordinador, les notificacions push que arriben al nostre telèfon tenen un efecte magnètic, sobretot per aquest component d'immediatesa. 

Si us plau tingues cura del disseny dels teus correus i, sobretot, de l'experiència de l'usuari mòbil. Necessites que tot sigui fluid, que les imatges no excedeixin una mida lògica que alenteixi la càrrega, botons i crides a l'acció prou grans (fàcils d'operar per part del receptor del correu) i amb una intenció marcadament mòbil.

Una de les coses que més pot tirar enrere al públic és que els estiguis crivellant amb massa correus en períodes de temps molt curts. 

El que passa en aquests casos és que perds credibilitat, l'usuari se sent assetjat i acaba per veure't com spam, de manera que es dispara la taxa d'abandonament o churn rate. Això últim, més que una conseqüència, és un símptoma que t’ha de preocupar: si els usuaris es donen de baixa de manera massiva és que alguna cosa no funciona bé i l’spam té moltes paperetes. 

Replanteja’t la periodicitat i aprofita cada email per concentrar el que hagis de dir, si estàs enviant a la setmana: newsletter, promoció del dilluns, un recordatori de la promoció dijous i un mail per un esdeveniment el dissabte...

Pots estar clavant l'estratègia, mesurant temps, sense errors, amb automatitzacions impecables, alineant l'estratègia amb la resta de canals ... però pots no estar aportant res. 

Cada correu és una oportunitat per impactar al client amb el nostre coneixement sobre el nínxol que treballem, les novetats que llancem al mercat, promocions i descomptes que fidelitzen i reactiven clients... no escriguis per escriure, fes que cada correu rebut valgui la pena per alguna cosa.

Imatges | Fotolia, sites i usuaris enllaçats.