Google torna a acceptar les cookies de tercers
Miguel Nicolás
27/08/2024
-
Així és: Google torna a acceptar les cookies de tercers, amb la qual cosa fa marxa enrere en una decisió històrica.
-
-
El tema de les cookies en l’eCommerce és un dels que més sovint ens afecten. Tot el que té a veure amb la privacitat de les dades està en el punt de mira.
Per això, resulta sorprenent veure com Google fa marxa enrere en una de les seves decisions més delicades, i torna a acceptar les cookies de tercers en el seu navegador Chrome.
-
Fre a les cookies: la prohibició
-
El gegant de les cerques porta anys amb les cookies entre cella i cella. Ja el 2020 va anunciar la seva intenció d'impedir la recollida d'aquestes dades a través del seu navegador Chrome (un dels més populars del món, tant en ordinadors de sobretaula com en dispositius mòbils).
La decisió d'eliminar les cookies de tercers té un gran impacte, especialment en l'eCommerce. Aquestes cookies són essencials per a la publicitat, com el remarketing, continguts personalitzats i segmentacions. Sense elles, tot es complica per a les botigues en línia i l'experiència de l'usuari es deteriora considerablement.
Tot i això, en contraposició, la navegació respecta molt més la privacitat.
El que era una declaració d'intencions, el 2021 pren forma. El problema és que no estava definit quan s'aplicaria aquesta mesura i, sobretot, com.
La resposta de Google es va anomenar Privacy Sandbox, un nou protocol que incloïa diversos elements per continuar prestant el servei:- FLoC (Federated Learning of Cohorts): Un sistema dissenyat per substituir aquest tipus de cookies, agrupant els usuaris en "cohorts" amb interessos similars, en lloc de rastrejar individus concrets.
- Fledge (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment): Permet que els anunciants facin subhastes publicitàries sense exposar la informació de l'usuari a un tercer.
- API d'atribució de clics: El sistema que permet als anunciants mesurar l'efectivitat de les seves campanyes publicitàries sense rastrejar els usuaris de manera individual.
- Trust Tokens: Un mètode per diferenciar entre bots i usuaris reals sense revelar la identitat de l'usuari.
FLoC va ser, en tot moment, el principal motiu de fricció. La seva implementació era tan complexa que cap empresa estava disposada a invertir la quantitat de diners i recursos necessaris.
Google es va veure obligat a oferir una alternativa més amable. Aquesta es va anomenar Topics que, en lloc d'agrupar els usuaris en cohorts segons el seu historial de navegació, Topics identifica i selecciona temes o interessos generals basats en les pàgines web que l'usuari ha visitat durant una setmana. Aquests temes podrien ser, per exemple, "gastronomia", "viatges" o "esports".
Això semblava més adequat per als anunciants, ja que permetia una segmentació una mica més precisa, però continuava sent molt àmplia. -
La renúncia de Google a les cookies de tercers
-
Confiant en la seva capacitat d'influència i rellevància al mercat, Google va entendre que la resta dels actors implicats acabarien plegant-se a la seva decisió. Però aquesta adaptació, siguem sincers, mai ha tingut el ritme ni la popularitat que el cercador esperava.
El temps anava passant i l'horitzó temporal per a la implementació d'aquesta mesura es va anar dilatant amb diversos ajornaments sobre les dates "definitives" d'implementació. Així arribem a 2023, quan arrenca l'intent que semblava definitiu.
Des de primers de gener de 2024, es va començar a deixar de recollir cookies de tercers a Google Chrome, cosa que portaria que, seguint el full de ruta, a finals d'any, la navegació sense cookies de tercers fos una realitat.
Durant el primer trimestre, es va aplicar a l'1% dels seus usuaris, que són ni més ni menys que uns 30 milions de persones, però a finals d'abril, es va produir un comunicat oficial segons el qual Google anunciava l'actualització del seu pla per eliminar les cookies de tercers de Chrome.
En aquest comunicat, reconeixien, una mica ambiguament, l'existència de "desafiaments" i la necessitat de més temps per revisar els resultats de les proves realitzades.
Al final, acaben reconeixent que hi ha una investigació de les autoritats britàniques, concretament de la CMA (Autoritat de Competència i Mercats del Regne Unit), que podria tenir bastant a dir. Conclusió: es tornava a retardar tot fins al 2025 per evitar futures sancions.
A finals de juliol de 2024, en un altre breu comunicat, es va oficialitzar la decisió: Google no eliminarà les cookies de tercers del seu navegador. Abandona un pla que mai no va acabar de convèncer del tot a ningú. -
Què passa ara?
-
Doncs que les cookies continuaran existint de manera indefinida, amb la qual cosa les campanyes i estratègies de màrqueting que utilitzin aquest recurs continuaran funcionant.
Per la seva banda, Google no vol que tot aquest esforç de més de quatre anys es quedi en res. La seva proposta, consensuada amb els diferents organismes reguladors, implica oferir un menú de configuració al navegador que permeti als usuaris decidir quines cookies estan disposats a acceptar, i quines prefereixen bloquejar.
En realitat, això no sembla una cosa que vagi a canviar massa el panorama, ja que la immensa majoria dels usuaris no dedicaran el seu temps a localitzar aquest menú, entendre com funciona i fer els ajustos corresponents. -
Què en penses que Google torni a acceptar les cookies de tercers?