Cas d'èxit retail: la història de Costco

Encara que no a la velocitat de l'eCommerce, el retail també ha patit moltíssims canvis i la profunditat de l'estratègia és realment notable. Sovint més del que sembla a la primera ullada.

Sense cap mena de dubte, Costco n’és un gran exemple. A primera vista, no es diferencia massa de qualsevol altra gran superfície: enormes naus plenes de productes amb persones transitant entre lineals. Resulta molt similar al concepte de gran retail americà en el qual competeix amb Walmart o Target als EUA (tot i que no està tan estès en altres països).

Però no et deixis enganyar per les aparences... Hi ha moltes coses que fan diferent a Costco i que són la base del seu èxit.

Aquesta empresa va ser fundada l'any 1976 amb la gens menyspreable xifra de 2 milions i mig de dòlars recaptats pels germans Sol i Robert Price entre familiars i amics.

La idea era crear un club privat de compres, una cadena de magatzems en què només poguessin comprar aquells membres que haguessin estat donats d'alta prèviament. Es va fixar una quota anual que s'hauria de renovar. Això és bàsic en el seu model de negoci, de manera que l’analitzarem més endavant en profunditat.

Però tornant al germen, el que tenim és un únic magatzem ubicat en un antic hangar a San Diego, California.

Ja ho hem apuntat breument, però és, precisament, aquest avantatge diferencial del qual en parlàvem en relació a grans rivals, com n’és Walmart.

Fixant una quota anual i una targeta de soci indispensable per accedir als seus magatzems i realitzar el pagament, estaven aconseguint 3 coses alhora:

• Potenciar la recurrència: un cop han aconseguit que et converteixis en soci de Costco, sempre serà una de les primeres opcions que tinguis en ment. És una motivació de compra afegida el fet de "rendibilitzar la inversió".
• Crear sentit de pertinença i exclusivitat: sent totalment sincers, qualsevol pot ser soci d'aquest club, no hi ha unes normes excloents.Però és sabut que el fet de formar part d'una comunitat sempre és un extra.
• Rendibilitat: un dels avantatges de Costco rau sempre en els preus que rep el client. El fet de ser membre pagant els 60$ del soci estàndard o els 120$ del soci Gold Star Executive fa que el club es financiï i pugui vendre a preus molt baixos, tant com que els venen a preu de cost.

Si et demanes per què hi ha dos tipus de socis, t'explicarem que es deu a la segmentació de Costco. Quan vas a un dels seus magatzems veus que hi ha dos perfils molt diferenciats.

D'una banda, hi ha les famílies amb fills, especialment de classe mitja, mitja alta i predominantment millennials. A banda d'aquest comprador que podríem denominar privat, hi ha els professionals que regenten petits negocis i fan servir Costco per a surtir-los, sent Costco per a ells un proveïdor majorista.

La diferència és que per als grans compradors la targeta Gold Star Executive genera una sèrie d'avantatges addicionals, com la devolució d'un 2% de l'import de les compres.

Per cert, a Espanya això és una mica diferent. En la seva estratègia de penetració s'han plantejat preus molt més baixos (25 i 3 € per Gold Star i Business respectivament).

En realitat, té un assortiment bastant horitzontal. Podem trobar una enorme quantitat de productes d'alimentació (tant frescos com congelats o preparats), begudes, productes de neteja i higiene... Bàsicament el que hi ha a qualsevol supermercat.

En aquest tipus de productes és molt habitual trobar bundle packs i grans formats pensant en famílies nombroses i, especialment, en els clients professionals.

A més de productes alimentaris, gestionen una oferta de roba i tèxtil, gairebé sempre de marques rellevants, que té una alta rotació. Des moda per a home, dona i nen a roba de llit o tovalloles.

Costco es caracteritza per tenir un ampli assortiment de productes tecnològics. Per tant, podem trobar-hi des de televisors a ordinadors Apple o telefonia d'última generació. Per descomptat, hi ha de tot pel que fa a petit i gran electrodomèstic.

En realitat, gairebé qualsevol cosa que es pugui vendre té cabuda a Costco: mobles, màquines d'exercici, productes d'acampada, llibres, papereria... fins i tot joieria.

Però Costco també ofereix serveis d'una altra mena: agència de viatge, mecànica ràpida, òptica, benzinera o agència de viatges. Han anat enriquint el seu catàleg amb els anys.

Hi ha alguna cosa interessant en la forma en què aprovisionen els seus magatzems. Per començar, el fet, tot i tenir un catàleg molt estès horitzontalment, de no tenir una quantitat excessiva de referències per cada categoria.

En mouen unes 3.800 aproximadament. D'aquestes, 3.300 són fixes i les altres 500 són ofertes puntuals d'alta rotació i a molt bon preu. És el que anomenen "caça del tresor" i és una cosa molt estimulada per la pròpia empresa.

Un altre aspecte interessant és el de la marca blanca de la companyia. A Estats Units no en són tan proclius com a Europa, però tot i això els productes Kirkland han esdevingut un referent per la seva extraordinària relació qualitat-preu. És una marca absolutament transversal, que va des dels bolquers o la salsa barbacoa a unes ulleres graduades, un audiòfon o joieria.

Paga la pena almenys ressenyar-ho: aquesta és una empresa descaradament customer centric. Per a ells la satisfacció de client és primordial ja que, en ser la recurrència una part bàsica del seu model de negoci, volen que el cicle de vida sigui el més ampli possible.

És per això que el seu personal és extraordinàriament atent, amb una vocació de servei extraordinària. Això és així tant entre les persones que treballen a la botiga com en qualsevol dels serveis o en les oficines.

També es reflecteix en les instal·lacions. A l'estil de IKEA, a les botigues Costco hi ha un servei de restauració amb uns preus molt baixos. Un cop passada la línia de caixes, trobem el food court, on podem menjar-nos una pizza o uns nuggets de pollastre pagant un import realment mínim (per cert, aquests productes són tan populars en tots els sentits que poden trobar-se a l'àrea de supermercat).

• Generadors de recurrència: tenen mil tàctiques per incentivar que els usuaris tornin a les seves botigues, des del fet de ser membres de pagament fins a la "recerca del tresor" amb els productes d'alta rotació.

• Model de negoci propi: el club de compres portat a un gran retail és una idea brillant, com ha demostrat l'èxit de Costco.

• Marca blanca Premium: Kirkland s'ha convertit en un referent i, fins i tot, ha desterrat el prejudici que assimila les marques d'aquesta mena a una baixa qualitat. En realitat, a l'estil del que passa a Espanya amb Mercadona, han transformat Kirkland en un actiu de marca a nivell internacional.

• Rendibilització insòlita: pocs comerços aposten per renunciar al marge comercial per venda de producte i s'atreveixen a generar el seu benefici exclusivament a través del membership.

• Producte + servei: en els seus magatzems es pot cobrir tot l'espectre de necessitats comercials. Això fa que Costco sigui una opció interessant per a l'usuari ja que no ha de fer múltiples desplaçaments per cobrir-les.

• Concepte global: un client de Costco ho és arreu del món. És a dir, amb la teva targeta en vigor pots accedir a les botigues de Sevilla, Nova York, Ontario o Pequín. A més, trobaràs sempre la mateixa estructura i una gamma de producte similar, de manera que la percepció de globalitat s'accentua.

Imatges | Unsplash, Costco.