Cas d'èxit eCommerce: la història de Glossier (1)

Al blog d’Oleoshop algun cop hem explorat la idea de crear un negoci a partir d'un blog. Avui et demostrarem que aquesta idea, en aparença tan esbojarrada, pot resultar tot un èxit –i com a prova la història de Glossier, actualment una de les marques de cosmètica més grans i interessants d’arreu del món.

I és que Glossier va començar sent ni més ni menys que el side project en forma de blog d'una assistent de moda de la revista "Teen Vogue". Vols saber com va passar a convertir-se en una companyia internacional de facturació milionària? Doncs continúa llegint, perquè al post d'avui t'expliquem com Emily Weiss, la seva fundadora, ho va aconseguir.

No hi ha dubte que la personalitat de cada fundador deixa empremta en la personalitat dels seus projectes empresarials.

Per exemple, fa poc parlàvem de Blue Banana, un projecte en el qual, darrere la marca, hi ha un tàndem de joves emprenedors amb un estil de vida que és pràcticament sinònim del de la seva marca. El mateix passa amb marques amb molt més recorregut, com ara Patagonia i el seu fundador Yvon Chouinard; o marques més actuals, com Two Thirds i el seu fundador Lutz Schwenke.

En el cas de Glossier, aquest aspecte no és diferent; i és que aquesta empresa transpira la personalitat d'Emily Weiss, la seva fundadora, pels quatre costats.

Als seus 35 anys, Emily s'ha fet àmpliament amb el dret a ser considerada una de les dones més influents de l'eCommerce mundial. Aquest poder d'influència se l’ha guanyat a pols d'una manera més que merescuda gràcies a les decisions que han fet créixer la seva marca gairebé des de zero fins al gegant que és avui dia, capaç de facturar per sobre dels 100 milions de dòlars l'any.

Seria molt difícil imaginar Glossier sense Emily Weiss. Probablement, seria una marca totalment diferent, perquè és un projecte que es basa en la seva pròpia visió del món de la cosmètica.

La història d'aquesta assistent de "Teen Vogue" que es va convertir en blogger estrella del món de la cosmètica pot semblar l'argument d'una pel·lícula escollida a l'atzar entre el catàleg de Cosmopolitan TV, però és molt real.

Emily va decidir emprendre un projecte en paral·lel mentre treballava en la famosa publicació editada per Condé Nast el 2010. La seva feina l’apassionava, li permetia estar al dia de les últimes tendències i, a més, li oferia molts contactes interessants. Un blog en el qual parlar i posar en comú el seu interès pel món de la bellesa amb d’altres fans interessats semblava una manera bona i productiva d'ocupar el seu temps lliure.

Així és com va sorgir el blog "Into The Gloss", un blog sobre cosmètica amb consells i trucs de bellesa en el qual Weiss i els seus lectors posaven en comú com treure partit a la seva bellesa natural amb els productes cosmètics existents al mercat.

El blog va tenir tant d’èxit que Weiss es va veure treballant-hi cada dia de 4 de la matinada a 8 del matí, just abans de començar la seva jornada laboral. En només 2 anys, va aconseguir que el blog arribés a la xifra de 200.000 visitants únics al mes, i 4 anys més tard ja superava àmpliament el milió.

Emily Weiss va experimentar en l'insight que tot just hem compartit amb tu en la seva pròpia pell.

Redactar el blog li va permetre disposar d'un coneixement molt profund sobre el món de la cosmètica, moguda en part pel seu interès personal en el sector, en part pel feedback dels fans del món que comentaven i interactuaven amb"Into The Gloss", i en part per la seva ambició personal d'aconseguir que el seu side project resultés en alguna cosa més gran i interessant que un simple blog.

Gràcies a aquest coneixement, va saber anar detectant els aspectes en què les marques de cosmètica existents al mercat es quedaven curtes o no complien les expectatives dels fans del sector.

En paral·lel, també es va adonar d'un problema comú: el públic cada cop sentia les marques de cosmètica més allunyades de la seva realitat quotidiana, proposant estàndards de bellesa que no només eren inassolibles per a la majoria, sinó que a més tampoc resultaven aspiracionals per a molts.

I és que, enmig de tot això, Weiss liderava –potser sense saber-ho– un relleu generacional. Per als Millennials i Centennials als quals es dirigeix la seva marca hi ha alguna cosa més important que intentar aconseguir el que no es té: ser (i celebrar) el que un és.

Arribats a aquest punt, Weiss es va adonar que tenia entre mans una cosa seriosa."Into The Gloss" ja tenia al darrere una legió de lectores que eren clientes potencials, i el blog demanava tanta feina que, si volia créixer, va veure que hauria de dedicar-s'hi de manera exclusiva. 

Però ja no era un blog el que volia fer créixer: en el seu cap duia temps formant-se el projecte del que acabaria sent Glossier, una marca de cosmètica que, amb el seu lema "Beauty products inspired by real life", deixava molt clar el seu posicionament i la seva escala de valors.

Per a aconseguir el finançament necessari per muntar el projecte, Weiss va posar-se en contacte amb diferents inversors. No va ser fàcil, però quan finalment va aconseguir una inversió de 2 milions d'euros, per fi es va poder plantejar la possibilitat de muntar un equip de professionals i crear la seva primera gamma de productes, que inicialment van ser només 4.

A partir d'aquí, i gràcies a una comunitat enorme que, gràcies al blog, ja estava molt identificada amb la marca, tot va ser créixer i créixer: maquillatge, tractaments de bellesa, cura de la pell, perfums... i fins i tot una línia de roba i complements anomenada GlossiWEAR.

Darrere de cada producte, cada col·lecció i cada marca ha d'existir un concepte que li doni una cohesió al que venem i que ens defineixi.

Dins de la cosmètica, hi ha múltiples nínxols en els quals lluitar per fer-se un forat. Es pot anar al segment del luxe, apostar per la cosmètica natural o, com va fer Glossier, intentar crear un posicionament propi basat en la detecció de les mancances del mercat i el canvi d'hàbits i d'autopercepció del públic a causa del relleu generacional.

Ja ho hem comentat més amunt: el lema de Glossier va ser, des del començament, el de "Productes de bellesa per a la vida real". Va ser de les primeres marques de cosmètica i bellesa dirigides a un públic molt jove que va apostar sense embuts per la celebració de la bellesa real.

Els productes d'aquesta companyia van optar per la naturalitat estètica i la cura de la pell sempre per sobre de l'aparença. Van fugir des de l’inici dels estils recarregats que tan de moda estaven en aquell moment, i van aprofundir en la idea de celebrar els propis "defectes" físics com a elements inigualables de bellesa personal. Qui no ha vist aquestes famoses campanyes de Glossier?

I ara és moment de donar-li un repàs al que amaga la botiga online de Glossier. El primer que cal destacar és que, 4 anys i molts canvis després, són tan fidels al concepte que acabem de comentar que aquest concepte és el que articula la botiga online ja des de la home page.

Només entrar, ens proposen les novetats i productes destacats. Això és una cosa gairebé estàndard dins de l'eCommerce; el que ens agrada és la manera tan senzilla i efectiva de traslladar un altre dels seus taglines més famosos ("Skin first, makeup second, smile always") a la web. És una cosa que es veu simplement fent scroll, ja que la web ens presenta els productes en aquest ordre i amb aquests capçaleres. 

El disseny de la botiga online és senzill, gairebé podríem dir minimalista; però no deixis que t’enganyi, perquè aquesta web està molt raonada. Partim d'aquest aspecte blanc immaculat per tal d’afavorir la relació que fem de manera inconscient entre aquest codi de colors i la neteja i higiene.

Com a detall curiós en el disseny, podem comentar l'ús de petites animacions quan passem el cursor per sobre de les imatges dels productes. Poden ser imatges de l'aplicació del producte o simplement mostrar-nos com es va arrugant l'envàs a mesura que es fa servir. Aquest detall afegeix dinamisme a un producte que és molt estàtic i li dóna un toc diferent a la web.

Les fitxes de producte també mereixen menció a part. Primer, per la manera en què presenten el contingut amb unes molt bones descripcions. La feina de copywriting és realment destacable, remarcant els ingredients i la manera correcta d'aplicar el producte.

I segon perquè fan de la inclusivitat una cosa present de manera transversal en tot el site. I és que moltes fitxes de producte, especialment de maquillatge, mostren imatges de com queda el producte en diferents colors de pell, ètnies i fins i tot edats.

Això sí; el que realment li dóna un impuls és el contingut generat per l'usuari. No és estrany veure fitxes amb 800 o 900 anàlisis publicades pels seus clients. Això val el seu pes en or des del prisma de la prova social, genera confiança i potencia el SEO en fer que siguin fitxes úniques amb un contingut molt extens.

Ni tots els negocis s’ho poden permetre, ni molts d'ells ho necessiten; però la veritat és que el retail segueix sent una arma molt efectiva en alguns sectors. Especialment en aquells en què emprovar-se el producte o la peça de roba segueix sent important, com el de la moda i la cosmètica.

És difícil (per no dir impossible) transmetre una olor o una textura a través d'un mitjà digital. El millor és que, un cop que s'ha provat, resulta més senzill decidir-se, i a més són un tipus de productes que fidelitzen molt bé els seus usuaris, de manera que la compra recurrent si es pot fer online de manera senzilla.

Glossier compta amb els seus propis establiments als Estats Units i amb una botiga a Londres que ara mateix és tancada a causa del coronavirus. La seva flagship store està situada a Nova York i s'ha convertit en un lloc d'autèntica peregrinació per als seus clients.

L'acurada decoració i la cura que hi posen en cada detall fa que sigui una experiència digna de ser viscuda per part de tots els fans de la marca.

Imatges | Glossier.