Cas d'èxit: la història de Johnny Cupcakes
Laia Ordoñez
-
Descobreix com un xaval va passar de vendre samarretes al maleter del seu cotxe a recollir èxits i donar xerrades sobre com emprendre online.
-
-
-
Aquesta és la història de Johnny Cupcakes i les seves samarretes. O millor dit: és una història sobre branding, disrupció, experiència de compra i de com una manera completament diferent de fer les coses pot fer-te destacar en segments saturats.
Avui t’expliquem com John Earle va passar de vendre samarretes de concert en concert des del maleter del seu cotxe a dirigir una companyia considerada com el retail més innovador de l'any. Esperem que us resulti inspiradora. -
L'inici d'una marca
-
Tot té un començament, i el de Johnny Cupcakes està lligat a la construcció d'una marca molt sòlida.
A John Earle a la feina li posaven sobrenoms constantment, i resulta que un d'aquests sobrenoms li obriria la porta d'un negoci amb el qual no podia somiar.
John, a més de treballar per compte aliè a Boston, tocava en un grup de metal core anomenat On Broken Wings. Un dia, mentre dissenyava samarretes per als concerts, se li va acudir fer un tiratge amb el seu sobrenom: Johnny Cupcakes i el logo actual (un cupcake amb dues tíbies creuades).
La veritat és que una línia de samarretes amb aquest nom de pastisseria i dissenys en els quals es jugava amb la cultura popular o les icones d'una manera irònica podia semblar arriscat i bastant estrany, però com el mateix John Earle diu: "El que és estrany és bo".
Resulta que l'èxit va ser incontestable des del primer moment. Els seus companys volien samarretes i la gent el parava pel carrer per preguntar-li on podien aconseguir-les.
Earle, que té esperit emprenedor, va decidir fer una nova tirada i carregar-les al maleter del seu Toyota Camry per vendre-les en els concerts... I es van vendre com xurros. -
-
INSIGHTS: Pot ser que John Earle no fos conscient del que estava fent, però la seva primera aproximació al mercat li va servir per conèixer de primera mà la segmentació del seu públic i va ser un autèntic test de producte.
-
El salt a l’eCommerce i el retail
-
Arribat el 2002, les samarretes amb el logotip de Johnny Cupcakes estaven per tots els bolos musicals de Massachusetts i començava a forjar una marca de culte. La demanda era gran i Earle va haver de plantejar-se fer el salt i dedicar-se exclusivament a la venda de samarretes i deixar la seva feina actual.
Per a això, va comprar el domini, va obrir la seva primera web i va implicar a la seva família de tal manera que, mentre la seva germana i la seva mare s'ocupaven de la gestió de les comandes, el seu pare construïa un magatzem a la casa familiar. -
-
-
Qualsevol s'hauria quedat amb un eCommerce que funcionava molt bé. Però l'obsessió de John Earle pel seu producte i el seu propi naming feia que la idea d'obrir una botiga física li semblés el següent pas.
Aquest emprenedor va llogar un local a Boston i amb els seus propis recursos va obrir una botiga que semblava una pastisseria i fins i tot es va preocupar a que en fes l'olor. Però en realitat era el primer "forn de samarretes" de la història.
La confusió era i és tal, que molts clients entren a l'establiment pensant a comprar muffins i surten amb un peça de vestir en una experiència de compra única, tant per als nous com per als fidels repetidors. -
INSIGHTS: l'aposta pel retail pot no semblar clara per a la majoria dels seus competidors que es basen exclusivament en l'eCommerce. Però en el cas de Johnny Cupcakes, a més de resultar un canal de venda molt lucratiu, la botiga serveix per reforçar el branding en un exercici de coherència no exempt de disrupció.
De fet, la botiga física és útil per oferir al client una experiència de compra única i memorable, que l'entorn online no li permet oferir. Amb el retail, Johnny Cupcakes porta la broma molt més lluny, fins al punt de gaudir confonent a la gent amb les aromes i l'aparença de la botiga. És un excel·lent exemple de màrqueting experiencial.
-
-
El producte
-
La pedra angular de Johnny Cupcakes és un poderosíssim branding que juga descaradament entre allò "maco" i allò irònic, a més d'una experiència de compra excel·lent.
Una altra de les claus del seu èxit són les llicències, gràcies a la negociació amb diferents companyies, com Nickelodeon, Marvel o Nintendo.
Això, unit a la qualitat percebuda, fan que se situï en un segment de preu alt en relació als seus competidors. -
INSIGHT: Hi hauria molt més a dir del producte (que s'ha anat diversificant) però ens hauríem de quedar amb la manera en què s'ha gestionat l'adquisició de llicències, que han aconseguit atraure públics molt proclius al col·leccionisme i amants de la iconografia pròpia de cada marca.
-
El negoci
-
Johnny Cupcakes és un click and mortar de manual. Ven a través de la seva web, les seves botigues físiques pròpies i corners en botigues multimarca. En realitat, això no és res especialment trencador, excepte potser, el fet de reservar-se certs models exclusius que es venen només via web o botigues.
El que sí és curiós en una empresa que és atípica en tot, és que segueixen fent-se vendes ambulants al més pur estil dels inicis i amb un sistema d'afiliació sorprenent. -
-
-
I és que els fans de Johnny Cupcakes poden muntar les seves pròpies pop up stores o pop up sales a la seva oficina, universitat o lloc de treball. A canvi, reben material exclusiu i, si són bons venedors, poden dedicar-s'hi professionalment, convertint-se en Cake Dealers i percebent un 30% de les vendes.
-
INSIGHT: continúa fidel al que va funcionar al principi però adapta'l a una realitat diferent. La revisió del concepte d'afiliació combinada amb les pop up stores és simplement brillant, potencia el boca a boca i capitalitza la comunitat creada.
-
L'experiència de compra
-
No podíem tancar la història de Johnny Cupcakes sense parlar de l'experiència de compra. Principalment perquè ha aconseguit que, bé sigui en el retail amb la seva aparença de pastisseria i les seves caixes de pastís, bé sigui online utilitzant altres tipus de packaging cuidadíssims, el fet de comprar una samarreta transcendeixi la necessitat i es converteixi en un acte lúdic i gratificant.
-
-
Fes la prova: cerca Johnny Cupcakes a YouTube i veuràs quina quantitat de contingut hi trobes.
-
INSIGHT: La major part del pressupost que Johnny Cupcakes inverteix és en fer l'experiència més intensa i potenciar la comunitat. Continuen sent ferms defensors del boca a boca per incrementar la seva notorietat.
-
Imatges | Johnny Cupcakes.