Cas d'èxit eCommerce: la història de Patagonia (1)
Laia Ordoñez
-
Patagonia, empresa de roba i accessoris outdoor, ha trencat motlles des del començament. T'expliquem la història de Patagonia i com segueix trencant-los al 2019.
-
-
-
Patagonia és una coneguda empresa que fabrica i comercialitza roba i accessoris outdoor i d'aventura que sempre ha tingut una aura de culte al seu voltant. Els seus clients són autèntics fans i prescriptors de la marca, una marca que sempre s'ha identificat amb valors en línia amb la sostenibilitat i la celebració de la bellesa del planeta Terra.
A Patagonia sempre han anat un pas per davant del seu públic, avançant-se al futur, i apostant per materials, eines i estratègies que més d'una vegada han posat en perill la seva rendibilitat. Però l'absoluta coherència de totes i cadascuna de les seves evolucions ha fet que, després de dècades de funcionament, Patagonia segueixi sent una institució dins el món dels esports d'aventura.
Durant uns dies, t’explicarem la història de Patagonia des del començament i fins al dia d'avui, perquè vegis que la coherència amb els propis valors de la marca és un dels actius més importants que pots tenir com a empresa.
Patagonia té botiga online, sí, i és un èxit, sí, però aquesta empresa és un exemple a seguir en molts altres aspectes. I els reconeixeràs a mesura que coneguis la seva història. -
Els inicis de Patagonia
-
Encara que oficialment no va ser una empresa fins l’any 1965, quan els seus productes van començar a fabricar-se de manera industrial, i no es va dir Patagonia fins al 1972, Patagonia en realitat va començar la seva activitat diverses dècades abans d'una manera improvisada i artesanal al pati de la casa dels pares del seu fundador, Yvon Chouinard.
-
-
-
Quan tenia 14 anys, Chouinard va desenvolupar afició per l'escalada arran de pertànyer al Southern Califòrnia Falconry Club, un club que es dedicava a entrenar falcons per a caçar i a on li van ensenyar a pujar per penya-segats i penyals.
Mica en mica, Chouinard i els seus amics van perfeccionar la seva tècnica fins a convertir-se en escaladors de nivell, i passats uns quants anys es van mudar a Yosemite per aprendre a escalar penya-segats veritablement alts.
En aquells temps, les pitons d'escalada eren materials d'un sol ús, ja que un cop clavades a la roca, es feien servir per a escalar i es deixaven allà. Però a Yosemite les escalades duraven dies, i Chouinard va veure per primera vegada la necessitat de fer servir pitons reutilitzables elaborades en un material més estable. -
-
-
Així que va començar fabricant, amb les seves pròpies mans, les seves primeres pitons reutilitzables amb materials reciclats. Va córrer la veu i, abans que se n'adonés, tenia un negoci entre mans.
Al principi, les venia des del pati de darrere de casa dels seus pares a Burbank, i quan ja l'escalada i el surf copaven el 100% del seu temps, es mantenia a si mateix venent els seus materials d'escalada artesanals des del maleter del cotxe. -
INSIGHT: Yvon Chouinard va desenvolupar un negoci a partir de la seva passió, l'escalada. Va adquirir un coneixement tan profund del que més li agradava fer que va veure oportunitats de millora on ningú no les havia vist abans.
És un magnífic exemple de com construir un negoci rendible a partir d'un nínxol súper específic i aparentment amb poc mercat com el de l'escalada. Amb els anys, Chouinard i els seus socis van trobar la manera d'innovar en aquest nínxol fins convertir-se en un referent únic, i posteriorment, de diversificar-lo prou com per transformar-se en un negoci milionari.
-
-
-
Chouinard Equipment
-
En poc temps, Chouinard es va veure desbordat per la demanda i es va adonar que no podia seguir produint les eines a mà: havien de ser produïdes de manera industrial. Es va associar amb un dels seus amics escaladors, Tom Frost, qui a més d'escalador era enginyer aeronàutic i tenia un gran sentit estètic i del disseny.
Durant els següents 9 anys, tots dos van redissenyar pràcticament totes i cadascuna de les eines d'escalada existents per fer-les més resistents, més lleugeres, més funcionals o més simples. Havia nascut Chouinard Equipment, i al 1970 ja s'havien convertit en l'empresa d'aprovisionament d'escalada més gran dels EUA.
No obstant això, la bona premsa no els seguia al mateix ritme que la seva fortuna, ja que s'havien guanyat la reputació de ser poc respectuosos amb el medi ambient. I és que les seves eines, i especialment les pitons en les quals encara basaven la majoria del seu negoci, feien malbé la roca.
En aquells temps, l'escalada com a esport s'havia popularitzat i els escaladors utilitzaven sempre les mateixes rutes, que havien de suportar una i altra vegada enclavaments durs en els mateixos punts, donant lloc a vessants i penya-segats cada cop més desfigurats.
A partir d’aquest moment, Chouinard i Frost van prendre l'arriscada decisió d'abandonar el negoci de les pitons, que seguia sent el seu core business. No veien amb bons ulls dedicar-se a una cosa que feia malbé aquest entorn que ells tant estimaven. Així que van decidir substituir les pitons, que havien de clavar-se i desclavar-se de la roca amb un martell, per lleugeres falques d'alumini que podien ser col·locades a mà sobre la roca. -
-
-
El catàleg de 1972 de Chouinard Equipment s'obria amb un editorial de 14 pàgines escrit per l'escalador Doug Robinson en el qual es presentaven les falques d'alumini com la manera d'apostar per "l’escalada neta", un concepte que implicava gaudir de l'escalada sense deixar rastre del pas de l'escalador a l'entorn.
Aquest va ser el primer moviment a favor del medi ambient que va realitzar l'empresa en tota la seva història, fins i tot a risc de posar en perill els seus resultats econòmics. No obstant això, el moviment va resultar tot un èxit i en poc temps el mercat va afavorir les falques d'alumini per sobre de les pitons clàssiques. -
INSIGHT: La fidelitat als seus valors de marca i la cerca total de coherència els va portar a prendre una decisió que per a molts empresaris hagués estat suïcida, absolutament impensable: abandonar el seu core business malgrat ser rendible per suposar una amenaça a la seva coherència moral com a marca .
Per sort (i per coherents) el mercat va respondre positivament perquè va saber veure el risc en la seva decisió i el seu valor en prendre-la. I perquè a més tenien raó: el seu antic hardware estava posant en perill precisament l'esport per al qual havia estat pensat, i no tenia cap sentit a llarg termini apostar-hi.
Però a més no es van quedar aquí; no només van rebutjar seguir venent equipament nociu per al medi ambient, sinó que van proposar una alternativa molt més respectuosa. Aquell moviment va ser alhora una declaració d'intencions: seguien estimant l'escalada, i volien seguir practicant-la, però respectant el planeta.
-
-
-
Patagonia is born
-
No obstant això, arribats a aquest punt Patagonia encara no era el que és ara. Aquest canvi va venir originat, gairebé per accident, per l'entrada de l'empresa en la venda de roba aïllant per a escaladors que en realitat no ho era: eren suèters per a jugadors de rugbi que Yvon Chouinard havia vist per primera vegada durant un viatge a Escòcia, i que li havien semblat ideals per combatre les inclemències a les quals fan front habitualment els escaladors.
Va començar a importar-les d'Anglaterra i a vendre-les a amics i coneguts; va córrer la veu i Chouinard es va veure obligat a importar també des d'Austràlia i Nova Zelanda per cobrir la demanda. I van veure que la venda de roba esportiva era molt rendible i una excel·lent manera de compensar el "justet" benefici del negoci basat en la fabricació i venda d'equipament i eines.
Un cop presa la decisió d'incorporar la venda de roba a les seves línies de negoci, van veure la necessitat de canviar de nom. No volien dir-se simplement "Chouinard" perquè no volien diluir una marca coneguda arreu del país com a proveïdora d'eines d'escalada de qualitat incorporant en la seva producció línies de roba; i tampoc volien que la roba de l'empresa estigués exclusivament vinculada al món de l'escalada. -
-
-
Així va ser com va néixer el nom de Patagonia, un nom que els va semblar prou exòtic i alhora reconeixible com per ser identificat amb les idees de natura, aventura, un punt salvatge i recòndit, respecte pel medi ambient i bellesa natural. I a més era un nom que podia pronunciar-se fàcilment en qualsevol idioma.
-
INSIGHT: Tingues clar el que vol dir la teva marca per als teus clients i planteja't si, en créixer, necessites canviar de nom per incloure sota el nou paraigua tot el que signifiques.
Per als fundadors de Patagonia, el nom de Chouinard se'ls quedava, d'una banda, petit, i de l'altra, els obligava a renunciar a un prestigi superior en un segment de nínxol adquirit a força d'innovació i atreviment durant molts anys.
Probablement pensessin que, si el negoci de la roba esportiva no funcionava, sempre podien tornar a ser Chouinard com a sinònim de hardware esportiu de qualitat Top.
Si haguessin mantingut el nom de Chouinard i les gammes de roba haguessin fracassat, la marca hagués perdut tot el prestigi guanyat fins aquell moment, i ells s'haurien quedat definitivament sense nom.
-
-
-
I hem arribat al punt en el qual Patagonia, després d'un llarg periple, per fi comença a ser el que estava destinada a ser. Pel camí, els seus fundadors ja havien après unes quantes lliçons, però els quedaven unes quantes més per aprendre.
-
No et perdis el proper post, en el qual t'explicarem el sostingut creixement de Patagonia fins als anys 80 i les estratègies que van adoptar per convertir-se en el que són avui dia.
-
Llegeix la sèrie completa aquí:
- Cas d'èxit eCommerce: la història de Patagonia (2)
- Cas d'èxit eCommerce: la història de Patagonia (3)
Imatges | Patagonia.