Cas d'èxit eCommerce: la història de Patagonia (2)

Fa uns dies vam començar a parlar de la història de Patagonia, la popular marca de roba i equipament d'aventura i outdoor que és coneguda per haver generat un autèntic culte al seu voltant al llarg dels anys. 

En el post anterior vam repassar els inicis de Patagonia, que van tenir lloc molt abans que Patagonia fos el que és avui dia i fins i tot tingués el nom que té en l'actualitat. 

De microempresa DIY amb vendes en patis i en maleters de cotxes, l'empresa de Yvon Chouinard es va convertir, primer, en una marca especialitzada en eines i equipament d'escalada, i mica en mica va evolucionar cap a la venda de roba i equipament d'aventura i esports d'exterior. 

Pel camí, vam poder comprovar l'autenticitat del compromís amb l'entorn natural dels fundadors de l'empresa, que en un moment donat de la seva trajectòria no van tenir cap problema a canviar el rumb de la mateixa –a risc de provocar la fallida de l'empresa– en adonar-se que estaven venent un equipament nociu per al medi ambient. 

També vam poder adonar-nos de les oportunitats de negoci que poden generar-se en nínxols molt recòndits i per als quals es necessita una molt alta especialització. Chouinard i el seu soci van aixecar del no-res una empresa d'eines per a escalada i, gràcies a les seves extenses nocions sobre el tema –l'escalada era la seva passió–, van saber innovar en un nínxol a priori difícil d'explotar i rendibilitzar-lo. 

El següent pas per Chouinard i el seu equip va ser innovar en els teixits. De nou gràcies a la seva extensa experiència en el món de l'escalada i l'aventura, eren conscients de les limitacions dels teixits que es feien servir habitualment a la muntanya (llana, cotó i plomissol), ja que són teixits que absorbeixen fàcilment la humitat. 

Va ser llavors quan es van fixar en un teixit interessant: el teixit de pèl sintètic, habitualment utilitzat per pescadors per la seva capacitat d'aïllament sense absorció de la humitat. 

Donat el seu coneixement en primera persona d'aquest món, ràpidament van poder adonar-se que no tenia sentit aïllar la persona de l'exterior si la seva roba interior continuava sent normal i corrent, i a més de cotó, un teixit que absorbeix la humitat i que en refredar-se es congela. Així que el següent pas va ser apostar per roba interior llarga de polipropilè, un teixit ultralleuger que repel·leix l'aigua. 

Com dèiem, aquests dos nous teixits van ser molt ben acceptats per la comunitat, que aviat va abandonar la llana i el cotó per començar a vestir roba interior de polipropilè i jaquetes i jerseis de pèl sintètic. 

Tot i l'èxit econòmic que tenien les seves peces, Chouinard i el seu equip s'adonaven que aquests no eren els millors teixits als quals podien aspirar. Tot i que el mercat no li ho demanava i havia acceptat perfectament les peces de pèl i polipropilè, Chouinard va seguir donant-li voltes a l'assumpte per trobar una millor solució. 

Pel que fa al polipropilè, els principals problemes que presentava eren que es feia malbé a temperatures altes relativament modestes –per exemple, les d'una assecadora comercial– i que, en repel·lir l'aigua, era difícil de rentar i les olors quedaven en la peça. A més, el tractament del teixit marxava amb els rentats, de manera que s'anaven perdent les seves propietats. 

La millora de les peces de polipropilè va venir donada per un cúmul de casualitats. Durant un dels seus viatges a Chicago, Chouinard va veure una demostració d'una empresa que fabricava samarretes de futbol de polièster –un teixit molt semblant al polipropilè, especialment en el concepte de la repel.lència de l'aigua– sobre com treure d'aquestes peces taques de gespa. 

Aquesta empresa, Miliken, havia inventat un tractament especial per al teixit que l'havia convertit en hidrofílic, és a dir, que absorbia l'aigua a la perfecció i era molt fàcil de rentar. A més, el teixit seguia expulsant l'aigua per assecar-se molt ràpid, era molt lleuger i el tractament era permanent. Per si no n'hi hagués prou, el polièster resistia molt millor les temperatures altes que no pas el polipropilè, amb la qual cosa era segur assecar les peces en assecadores comercials. 

A partir d'aquest moment, la història de Patagonia es va accelerar i va entrar en mode focs artificials. A mitjans dels 80, van decidir donar un nou twist als seus productes, de nou assumint un risc important. En un món en el qual les peces tendien a ser sòbries i de colors apagats, van apostar per vius colors com el vermell, el cobalt o el moca. 

Durant tot aquest temps, tant en els anys bons com en els dolents, Patagonia ha estat capaç de desenvolupar i posar en pràctica una cultura corporativa envejable, absolutament coherent amb els seus valors com a marca. 

A l'empresa, els treballadors poden vestir com els vingui de gust, o fins i tot anar descalços. A l'hora de dinar, molts fan esport: surf, running, o fins i tot voleibol al sorral de la part de darrere de l'edifici. L'empresa esponsoritza viatges per esquiar o fer escalada per als seus treballadors. I l'arquitectura de l'edifici és tipus open-space, pensada per afavorir constantment la comunicació entre tots. 

A la cafeteria, en la qual els treballadors poden passar la seva jornada si els ve de gust, es serveixen principalment menús vegetarians. I Patagonia va ser de les primeres empreses a oferir servei de guarderia en les pròpies instal·lacions per tal d'afavorir la conciliació i el contacte entre pares i fills, en un temps en el qual només 150 empreses a tot els EUA ho feien. 

Actualment, segueix oferint als seus treballadors facilitats per a la conciliació mitjançant la possibilitat de fer teletreball i job sharing. 

Llegeix la sèrie completa aquí: 

• Cas d'èxit eCommerce: la història de Patagonia (1)
• Cas d'èxit eCommerce: la història de Patagonia (3)