Cas d'èxit eCommerce: la història de Patagonia (3)
Laia Ordoñez
-
Acabem el nostre repàs per la història de Patagonia revisant la seva activitat en els últims 25 anys i la seva conversió en empresa activista mediambiental.
-
-
-
Si has anat seguint la sèrie sobre el cas d'èxit de Patagonia, hauràs vist que hem donat un bon repàs a la trajectòria de l'empresa des dels seus inicis a la dècada dels 60 fins a la seva meteòrica ascensió a l'Olimp de la moda a mitjans dels 90 i la seva estabilització i declaració de principis a través de la seva envejable cultura empresarial i de les memòries del seu fundador "Let My People Go Surfing".
Poques empreses han estat tan coherents amb els seus principis i els seus valors de marca com Patagonia des dels seus inicis; i només per això és un molt bon exemple a seguir. Però el que avui detallarem marca un abans i un després en l'àmbit de la coherència d'una marca.
Així que no t'ho perdis, perquè aquí tens unes quantes lliçons per aprendre. -
Màrqueting subversiu
-
Tot l'esmentat fins ara tindria molt menys sentit si Patagonia fos, en termes de màrqueting i publicitat, una empresa més normal del que és. Però, per sort, també en això es desmarquen de qualsevol competidor i fins i tot diríem que de qualsevol altra empresa.
Potser una de les seves campanyes més famoses va ser la que van llançar pel Black Friday de 2013, en la qual directament apel·laven al consumidor dient-li: "No compris aquesta jaqueta" mentre li ensenyaven una flamant jaqueta nova de Patagonia. -
-
-
Què pretenien amb això? Cridar l'atenció? Aconseguir l'efecte contrari? Aconseguir que realment la gent no comprés?
En realitat, el que pretenien era ser tan coherents amb el seu ethos de marca com ho havien estat en el seu moment substituint les pitons de ferro per falques lleugeres per tal de protegir els vessants de les muntanyes.
I és que, si ho pensem, és una mica absurd que una empresa que advoca pel respecte al medi ambient i pel gaudi de la natura fomenti el consumisme exacerbat que està en l'origen de la lenta destrucció del planeta, i que ve perfectament resumit o representat en la voràgine del Black Friday.
Per aquest motiu, en la seva campanya no només li deien al consumidor que no comprés la jaqueta, sinó que el convidaven a raonar per què no necessitava una jaqueta nova (si la que ja tenia era també de Patagonia) i què podia fer en lloc de comprar-la:
- Reduir les compres de roba nova: "Patagonia fabrica peces duradores, no compris el que no necessites".
- Reparar les peces Patagonia: "T'ajudem a reparar les teves peces Patagonia; demana'ns arreglar el que s'ha trencat".
- Reutilitzar les peces Patagonia: "Li trobem un lloc a les peces Patagonia que ja no et fan falta; tu les vens o les dones".
- Reciclar les peces Patagonia: "Acceptem les peces Patagonia que ja no es poden fer servir; tu et compromets a mantenir-les allunyades de la incineradora o de les escombraries".
-
-
-
Amb aquesta campanya, Patagonia aconseguia transmetre la idea que és el consumidor qui té el poder de decidir quin tipus de producte comprar: si un de durador que advoca i posa els mitjans per a la seva reparació, reutilització i reciclatge (i que per això no cal comprar de nou cada any) o bé un de perible que cal reposar anualment, amb tot el que això implica a nivell de deixalles, emissions i perjudici pel medi ambient.
-
INSIGHT: Els valors de marca haurien d'anar sempre més enllà del benefici econòmic, ja que són l'actiu més important que una marca té. Si una marca es declara compromesa amb uns valors determinats, ha d’advocar per ells fins i tot a risc de sacrificar part dels seus beneficis. I és curiós, perquè la decisió de ser coherent per sobre d'econòmicament rendible sempre acaba sortint-li a compte a la marca.
-
Activisme polític
-
Quan Chouinard va convertir a Patagonia en una entitat cada vegada més coherent amb els seus propis principis, el camí estava clar. I així va ser com, de mica en mica, des dels 80 fins a l'actualitat, l'empresa ha anat evolucionant fins a esdevenir una autèntica activista política i mediambiental.
-
-
-
I és que, des dels anys 80 fins a l'actualitat, Patagonia ha donat al voltant de 90 milions de dòlars a causes mediambientals. Però el seu activisme no s'ha quedat aquí.
Com és sabut, als EUA el dia de les eleccions (Election Day) sempre cau en dimarts. A diferència d'Europa, on les eleccions presidencials tenen lloc els diumenges per garantir que tothom pugui anar a votar, als EUA sol interessar que la gran majoria de la gent, i especialment les capes més baixes de la societat, no votin.
Per aquest motiu, s'organitzen eleccions entre setmana; són pocs els treballadors que poden permetre’s no anar a treballar (i no cobrar) un dia per anar a votar, i encara són menys els que, en fer-ho, no s'arrisquen a represàlies en el seu lloc de treball.
Per descomptat, a nivell oficial no és aquest l'argument que s'esgrimeix, però a nivell informal es veu clar que, si no està fet a propòsit, la dificultat amb la qual es troba la gent de classe mitjana i mitjana-baixa per anar a votar en un dia laborable és, si més no, sorprenentment convenient.
En aquest context, Patagonia va decidir anar a contracorrent i prendre el costum de tancar les seves oficines durant l’Election Day per facilitar que tots els seus treballadors poguessin anar a votar. Però no només això: el 2018 va aconseguir, a més, que altres 400 empreses seguissin els seus passos i els donessin un dia de festa als seus treballadors per permetre'ls complir amb les seves obligacions polítiques. -
-
-
I aquest va ser el pas d'empresa exemplar a empresa activista.
A més de donar suport públicament a dues campanyes polítiques demòcrates molt notòries, al 2018 va donar íntegrament a causes mediambientals els 10 milions de dòlars en deduccions d'impostos que havia obtingut gràcies a les polítiques pro-corporativistes de Trump, que com tots sabem és un gran negacionista del canvi climàtic. -
-
-
INSIGHT: Quan la teva empresa ja és el que vols que sigui i ja està on vols que estigui (és a dir, quan ja tingui el poder suficient com perquè les seves accions tinguin una repercussió), és el moment de prendre partit. La cultura empresarial de Patagonia ja és, de per si, una forma d'activisme, però Patagonia ha aconseguit anar més enllà dels límits de les seves oficines i dur a terme accions amb impacte en el món.
-
Propera missió: salvar el planeta
-
I arribem a l'actualitat. I en l'actualitat Patagonia ha donat un gir encara més extraordinari. Perquè ja no només és una empresa activista política i mediambiental. Ja no es tracta només de fer gestos amb significat; ja no es tracta solament de generoses donacions.
Ara es tracta de canviar la missió de l'empresa. Perquè la missió de Patagonia al 2019 ja no és dissenyar i produir la roba i l'equipament d'aventura més intel·ligent i de millor qualitat del món. La missió de Patagonia al 2019 és, senzillament, salvar el planeta.
I com pretén aconseguir-ho?
Doncs sorprenentment (o no), Chouinard té un pla bastant coherent per aconseguir-ho. I si totes les empreses del món seguissin l'exemple de Patagonia, frenar el canvi climàtic no només seria possible sinó, de fet, bastant factible.
El fundador de Patagonia, que ja té 80 anys, no és un ingenu, i sap que les frases tipus "salvar el planeta", per si mateixes, no volen dir res. És per això que ha ideat un pla d'acció que afecta a totes i cadascuna de les facetes de l'empresa, des dels materials utilitzats per a la fabricació fins a les tècniques emprades per a fer-ho, passant per la seva implicació en altres àrees.
En les seves pròpies paraules: "Vaig pensar que no ens estàvem prenent el canvi climàtic d'una manera prou seriosa. Estàvem donant suport a massa iniciatives que treballaven en els símptomes i no en les causes i solucions veritables".
Dit i fet. El primer que ha fet Chouinard en canviar la missió de l'empresa i assumir com a principal la tasca de salvar el planeta ha estat contractar durant els últims 6 mesos únicament a persones que estiguin compromeses amb aquesta missió, independentment del lloc de treball.
D'aquesta manera, s'ha assegurat que totes les decisions que es prenguin dins l'empresa de manera transversal tinguin com a motto el mateix: la necessitat de revertir la crisi climàtica global.
En segon lloc, s'han replantejat totes i cadascuna de les seves inversions i donacions. S'han demanat on són els seus recursos, on tenen influència i on haurien d'invertir els diners; i han arribat a la conclusió que la clau està en 3 llocs: en l'agricultura, en la política i en les terres protegides. -
#1 - Agricultura
-
-
-
Pel que fa a l'agricultura, Chouinard defensa l'adopció global del que es coneix com a agricultura regenerativa. Es tracta de dissenyar i posar en pràctica l'agricultura de tal manera que es capturin més emissions de carboni que les que s'emeten. I senzillament amb això es poden revertir les emissions de carboni a nivell global.
Aquest plantejament té molt de sentit en un món en el qual és molt complicat canviar el nostre estil de vida. És ja pràcticament impossible que reprenguem una vida preindustrial, en la qual les emissions siguin mínimes; i per tant, el més sensat és adoptar formes d'explotació respectuoses, que d'alguna manera esborrin i fins i tot reverteixin el nostre impacte ecològic. -
INSIGHT: Si t'hi fixes, aquest plantejament és, a gran escala, exactament el mateix que la primera disjuntiva que es va plantejar Yvon Chouinard entre les pitons de ferro i les falques d'alumini. Es tracta de treure profit però d'una manera que ens permeti esborrar les traces nocives del nostre pas.
-
En l'actualitat, Patagonia treballa amb aproximadament uns 100 petits grangers a l'Índia que practiquen l'agricultura regenerativa en plantacions de cotó. I té previst treballar amb 450 més a partir de 2019. Aquests grangers controlen les plagues amb trampes en lloc de productes químics i cultiven i recol·lecten el cotó a mà.
Amb aquest cotó, Patagonia començarà fabricant pantalons curts, i a partir d'aquí altres peces. -
#2 - Política
-
Pel que fa a la política, Patagonia ha estat creixentment específica en els seus suports a candidats demòcrates, fins al punt que en les passades eleccions va donar suport obertament a candidats específics i els va incloure en les seves pròpies campanyes de màrqueting, utilitzant la seva pròpia web, els seus canals socials i el seu email marketing per fer campanya electoral.
Una cosa insòlita i "perillosa" des d'un punt de vista comercial, però que Chouinard veu com una conseqüència lògica del seu activisme de llarg recorregut. -
#3 - Terres protegides
-
-
-
Els diners que abans dedicava a causes mediambientals, ara Chouinard els destinarà directament a comprar terra salvatge no explotada, que pugui garantir la captura d'emissions de carboni a gran escala.
Es tracta d'adquirir lots enormes de terra en zona salvatges de Sud-Amèrica o Àsia, i protegir-los de qualsevol intervenció industrial com a manera d'assegurar que el planeta no es queda sense pulmons ni oxigen.
Aquesta tasca de protecció ha començat ja amb la inversió de 185,000 dòlars de la mà de la Tompkins Conservation, i l'empresa es troba ja en converses amb els governs d'Argentina i Xile per tal d'adquirir terres protegides en aquests països com a inversió estratègica per salvar el planeta. -
I fins aquí una història com poques, plena de coherència, valors i, també, d'èxit empresarial. Coneixies la història de Patagonia? Què t'ha semblat? Explica'ns les teves impressions en els comentaris.
-
Llegeix la sèrie completa aquí:
Imatges | Patagonia.