Cas d'èxit eCommerce: la història de Shein (1)
Laia Ordoñez
-
Desgranem la història de Shein: qui són i com han arribat a ser una referència i una manera diferent de fer les coses.
-
-
-
Per ser tan gran en xifres de facturació o volum de vendes i tenir una presència tan massiva online, no deixa de cridar l’atenció el fet que no es conegui massa el que hi ha darrere d'aquest abanderat del real time fashion.
Amb Shein, som davant d'un cas d'èxit sense precedents que val la pena disseccionar, especialment, per la seva capacitat de transformació de tot un sector i, fins i tot, del mateix comerç electrònic en la seva globalitat.
I és que Shein és potser l'estendard d'una manera de fer en eCommerce que cada cop estem veient més estès en les seves múltiples ramificacions: el del temps real, la rapidesa extrema, el lliurament en el mateix dia, en dues hores, en 10 minuts...
Shein vol portar més enllà el concepte de fast fashion i convertir-lo en real time fashion: producció en temps real gràcies al feedback immediat dels clients a través de la tecnologia (és a dir, les xarxes socials), a l'extraordinària capacitat productiva del teixit industrial xinès, i a que la qualitat de la confecció i la matèria primera de les peces no requereix, diguem-ne, de massa cura.
I tot això amanit amb una pretesa conscienciació mediambiental, ja que una de les premisses que els actors del real time fashion defensen és que aquest model minimitza o fins i tot elimina el sobre stockatge tan característic –i poc eco-friendly– del món de la moda. És cert que això té un impacte mediambiental positiu o és simple greenwashing?
Ho veurem en aquesta sèrie de posts que comencem avui.
-
Chris Xu: el fundador de Shein
-
Sempre que analitzem el creixement d'una empresa, ens agrada començar per les persones que són al darrere. És una molt bona manera d'entendre part dels valors i la visió que després es traslladen al projecte.
Mentre que Jeff Bezos (Amazon) o Jack Ma (Alibaba) són autèntiques celebritats que omplen portades en mitjans d’arreu del món, el perfil de Chris Xu és molt menys públic. Se sap d'ell poc o molt poc (i tot envoltat de misteri).
Nascut i format a la Xina, Xu es va graduar en una carrera tecnològica el 2007 per, un any després, integrar-se en una consultora de màrqueting local. Allà es va especialitzar en SEO i va ser on va fer clic per muntar el seu propi negoci.
-
INSIGHT: No cal tenir una formació específica per emprendre. De fet, en el cas de Shein veiem un exemple interessant de com pots anar adaptant el que saps fer al que necessites. Chris Xu enriqueix el seu perfil tècnic amb un de més orientat cap al màrqueting, i de mica en mica va trobant el seu camí.
-
She Inside: l'autèntic germen de Shein
-
Durant la seva feina en el sector de la moda, Chris Xu va descobrir el potencial de vendre internacionalment a d’altres mercats. La capacitat de producció (i els costos) de la Xina representaven una oportunitat tremenda per intentar col·locar peces a Amèrica i Europa amb uns marges grandíssims.
-
-
-
Això tampoc és que sigui inventar la pólvora. Qualsevol emprenedor amb un mínim d'intuïció pot adonar-se'n. L'autèntica clau amb la que va donar va ser, en realitat, una altra que tenia a veure amb les motivacions i frens a la venda online.
-
INSIGHT: She Inside va ser plenament conscient des del començament que, per vendre fora de la Xina, el canvi de divises era un problema i el va solucionar immediatament. Els usuaris no saben a què equival en dòlars un preu expressat en yuans i això frustra moltes de les conversions. Xu va oferir als estrangers una web adaptada a la seva cultura, una cosa que encara que sembli evident no és tan freqüent a la Xina.
-
OK, això és el model de negoci, però què venien a Shein abans de ser Shein? El projecte original era el que acostumem a conèixer com un nínxol de manual. Va buscar les keywords més utilitzades dins dels productes del segment en els diferents mercats objectiu.
-
-
-
Així és com va decidir llançar-se de cap a la venda de vestits de núvia xinesos als Estats Units. Moltes cerques, alta demanda, uns marges elevadíssims, comandes per als quals un termini de lliurament més elevat no acostuma a ser crític... què més es podia demanar? En aquell moment es deien She Inside.
-
INSIGHT: A l'hora d'emprendre, convé ser ambiciós però prident en alguns aspectes. D’entrada, és difícil lluitar amb els tòtems del segment, així que sempre pots fer com Shein: buscar un nínxol eCommerce i escalar el negoci després.
-
Anant més enllà del nínxol
-
A mesura que va consolidar les seves xifres i va validar el model de negoci, la idea de She Inside semblava òbviament exportable més enllà dels vestits de núvia i es va decidir atacar un catàleg més ampli.
Van saltar dels vestits de núvia enviats des de la Xina a la moda en general per a dona amb el mateix origen. De fet, ja comptaven amb els proveïdors i, fins i tot, van fer un pas més enllà molt transcendental: van començar a verticalitzar el negoci amb els seus propis dissenys i cadena de producció.
Així es podria créixer més i més ràpid. Tant, que van inventar el concepte de Fast Fashion 2.0 o Real Time Fashion fins i tot sense ser-ne plenament conscients.
-
-
-
-
INSIGHT: Com va fidelitzar Shein als seus proveïdors en un mercat tan agressiu com el xinès? Fent una cosa que no s'estila en aquelles latituds: pagant de manera justa i al comptat. Tan poc acostumats estan els fabricants xinesos a treballar d’aquesta manera que quan She Inside es va traslladar a una nova província...van traslladar les seves fàbriques amb ells!
-
Tot això és el preàmbul a l'autèntic cas d'èxit de Shein i tot el que va passar en el moment en què va canviar la seva denominació, passant del seu nom original al que ara fa servir. En el proper post analitzarem el que és a dia d'avui, quant ven, la seva estratègia de màrqueting i quina és la seva reputació. Jo no m'ho perdria.
-
Què et sembla el cas d'èxit segons el que has vist fins ara? Interessant, oi? Doncs no et perdis el següent post perquè ara ve el que és bo de debò de la història de Shein.
-
Imatges | Unsplash, She Inside.