L'evolució del B2B: comprar a l'engròs a l'era d'Internet

L'evolució del B2B en eCommerce ha portat un altre ritme a la venda al detall. I és que Internet també ha revolucionat la manera de fer negoci entre negocis.

En les últimes dues dècades, el panorama del comerç s'ha transformat completament. El model B2C(Business to Client) ha adoptat l'eCommerce com una alternativa / complement al retail.

Però ... els majoristes també? Utilitza l’eCommerce les plataformes B2B (Business to Business)? Compren a les mateixes botigues i de la mateixa manera? Pots optimitzar la teva botiga online per a B2B?

Són moltes preguntes a les quals has de fer front quan el teu model de negoci està orientat a vendre o a comprar a l'engròs, i mirarem de respondre-les totes a continuació.

La resposta és molt senzilla: absolutament. Per posar-ho en xifres, et podem dir que la previsió de la consultora Frost & Sullivan estima que al 2025 ja generarà més negoci l'eCommerce en vendes a l'engròs que al detall.

2025 és realment el curt termini, però actualment les xifres també conviden a potenciar el negoci, ja que en el mateix estudi s'estima que, de manera global, el comerç electrònic suposa unes vendes de 6,6 bilions de dòlars.

El paradigma està tan clar com les possibilitats de negoci. Si consideres que pots optar a aquest tipus de clients minoristes o que pots donar un enfocament professional a la  teva botiga, t’estaràs situant en una bona posició per als canvis que s’apropen.

El canal és el mateix, les eines també. Però la diferència entre com un client o un negoci fan front a la perspectiva de la compra és força diferent. Aquell qui vol comprar a l'engròs necessita algunes coses crítiques com ara:

• Informació: així com el comprador al detall es pot moure per l'emoció en fer una compra, al professional li calen dades tècniques detallades i minucioses.
• Confiança: el compromís que s'adquireix entre empreses és més durador en el temps; per això és encara més important si s’escau el fet de ser capaços de generar-la quan el nostre eCommerce és B2B.
• Servei: per a les empreses és vital que es fixin i es compleixin uns estàndards mínims. Necessiten capacitat de resposta pel que fa a stock i logística per estar segurs de no quedar-se penjats quan ho necessitin.
• Negociació: aquí no n'hi ha prou amb posar un preu i deixar a la discreció del client comprar o no. Els negocis negocien (sembla una obvietat, però és així), amb la qual cosa volen certa flexibilitat i recursos per a fer-ho.
• Servei post-venda: l'atenció al client és bàsica en B2C i B2B, però en el cas de les botigues online orientades a la venda majorista, aquesta va més enllà d'una consulta o incidència puntual. És un dels pilars que sustenten la relació en el temps.

Tenint en compte aquestes 5 línies mestres, és fàcil adonar-se on radiquen les principals diferències.

Podríem resumir-ho en que la decisió de compra a B2B implica un procés molt més racional i meditat, que necessita un component d'anàlisi i investigació de mercat superior.

Parlem en tot moment de persones, i actuen com a tals. Simplement, tenen una motivació diferent i una aproximació al Customer Journey en certa manera diferent.

De les seves fases –que recordem que són pre-compra, compra i post-compra amb els seus diferents touchpoints–, ja hem detallat en el punt anterior quines són les seves prioritats.

En la fase de pre-compra hi ha un component molt fort d'investigació de mercat: busquen i comparen (el tema de comprar queda per a la següent fase). Amb aquest objectiu, fan servir l'eina per excel·lència en una societat connectada com la nostra: els cercadors.

El 93% dels compradors B2B fan una cerca online abans de comprar qualsevol producte o contractar cap servei. A més, el 73% d'ells busquen informació sobre preus (sempre segons les dades de Frost & Sullivan). La conclusió és òbvia: hem d'estar en els cercadors si volem vendre a l'engròs.

Aquest "estar en els cercadors" vol dir que és molt important tenir una pàgina optimitzada per a SEO que faci que ens puguin trobar amb facilitat per a les intencions de cerca més importants; però també que fem campanyes molt segmentades en PPC orientades a aquestes cerques específiques per a aquests clients, per exemple fent servir keywords tècniques que els no professionals no acostumen a fer servir.

A més d'utilitzar la xarxa, en aquesta part del procés els usuaris es documenten per altres vies en què prima la generació de confiança.

Per al professional, també és molt important la prova social i la rellevància de la marca. Ells tendeixen a confiar-hi més quan hi ha una recomanació per part d'una altra empresa, així que no oblidis donar-li protagonisme en el teu eCommerce B2B als testimonis i a qualsevol altre generador de confiança, com ara premis i crítiques positives en mitjans especialitzats.

En el procés de compra com a tal influeixen diversos drivers, que són bàsicament els mateixos (preu, exclusivitat, tendència...) però prioritzant-los de manera diferent.

En general, és un procés molt més reflexiu, la qual cosa fa que es dilati més en el temps i calguin més elements de judici. La persuasió juga d'una altra manera, no mou tant el "compra ja" com el "compra millor".

Tota la web ha d'estar orientada a facilitar el procés de consulta, comparativa i compra. Com més precises siguin les fitxes de producte i més material de suport continguin (imatges, vídeos, tutorials, comparadors, documentació descarregable...), menor serà la possibilitat de cometre errors; i això és molt valorat pel comprador a l'engròs, que no pot permetre’s errors perquè repercuteixen en la base del seu negoci.

També és important pel que fa a preu que demostris de manera clara que les condicions que ofereixes no són les mateixes per a qui compra un article que per a qui aposta per la compra per volum. Especifica-hi tots dos preus i sigues flexible.

Pel que fa a la forma de pagament, és important que t'adaptis a la manera de treballar de cada empresa. Per a moltes d'elles, per exemple, el fet de fer pagaments amb targeta pot ser una mica conflictiu en no ser el responsable de compres el titular de la targeta. En altres casos, per exemple, no fan servir PayPal perquè no estan habituats a aquest mitjà.

Com més alternatives de pagament presentis, més fàcil estaràs posant la venda i més friccions eliminaràs. Per cert, valora la qüestió d'oferir finançament perquè és molt important per a algunes empreses.

El fet de comprar no és el final del procés: en realitat és gairebé el començament de la relació amb el client.

A partir del moment en què s'estableix aquesta relació comercial és quan més atenció demanden. I la qualitat d'aquesta atenció determinarà en gran mesura el cicle de vida d'aquest client, així com la recurrència en la compra.

Has de facilitar al màxim gestions com ara la facturació. Sembla un tema fins a cert punt menor, però quan això no està clar o genera problemes pot suposar un desgast que acabi per engegar a rodar amb aquest client.

Per descomptat, és imprescindible que comptis amb el millor servei d'atenció post-venda possible. Utilitza els nous canals d'atenció al client propis de l’eCommerce com ara els live chats, els chat bots o les eines de ticketing.

Els clients B2B esperen treure-li tot el partit possible a les noves tecnologies en el seu tracte amb els diferents partners. Necessiten que aquesta representi un autèntic valor afegit en termes d'immediatesa i productivitat.

Imatges | Unsplash, Pixabay.