Com utilitzar la logística per guanyar clients lleials

En l'escenari actual, en el qual hi ha una gran competència entre eCommerce i marketplaces, tota oportunitat de fidelitzar ha de ser aprofitada. 

La realitat de tots aquells que venen online és complexa, tant com la dels retailers però amb algunes circumstàncies pròpies que destaquen especialment. 

En el món de l’eCommerce, els comerciants de vegades se centren molt en la promoció, la captació o el disseny de la web. I malgrat que tot això és realment important, no pot oblidar-se la retenció del client. 

La retenció i fidelització del client és clau per assegurar la viabilitat d'un negoci en les millors condicions, i per això cal aconseguir que els clients realitzin compres de manera recurrent. 

Per afavorir aquesta recurrència, és realment important posar el focus en l'experiència d'usuari, i això ens porta de manera directa a la logística entre d'altres qüestions. 

Avui dia, els clients tenen unes expectatives molt elevades pel que fa a la velocitat de lliurament de les comandes. En l'actualitat, cada vegada són més els comerços que realitzen els seus lliuraments en 24/48 hores o fins i tot arriben a fer-les en el mateix dia. 

¿Que fa la competència? En aquest aspecte, com en tants altres relacionats amb l'eCommerce, és Amazon el que marca el ritme. 

El seu programa Prime té, com una de les seves principals avantatges (i reclams) la possibilitat de la "tarifa plana" en enviaments de milers de productes i el lliurament en 24 hores de moltíssims d'ells. No només això: també hi ha l'opció anomenada Prime Now, que permet realitzar lliuraments en 1-2 hores dins de determinades àrees geogràfiques. 

Ens pot agradar més o menys, però la veritat és que Amazon defineix molts dels estàndards dins del canal digital. 

Això no vol dir que ara ens tornem tots bojos intentant igualar el servei d'Amazon. Per això seria necessari el seu volum, capacitat de negociació amb els proveïdors, instal·lacions i, arribat el cas, el pulmó financer que els permet perdre diners en cada enviament si estratègicament els interessa en el mig i llarg termini. 

Del que parlem és d'entendre la psicologia de l'usuari i les implicacions que té l'enviament de cara a aconseguir vendre en primera instància i utilitzar la logística per guanyar clients lleials a llarg termini. 

Segons l'informe elaborat per Flexe el 2017, la majoria dels comerços que van participar en l'estudi (56%) reconeixien com essencial per al negoci l'enviament en 24/48 hores i el 44% dels mateixos asseguraven que l'enviament gratuït és un altre dels grans aspectes. 

Preguntats per les raons que porten els usuaris a produir carrets abandonats, de nou al 56% opina que la principal raó són les despeses d'enviament massa elevades. 

Això és el que diu l'informe de Flexe i, conseqüentment, el que opinen els venedors. 

Si volem tenir una aproximació més propera al client, podem recórrer a un altre informe, el presentat per UPS, en el qual les dades són encara més clares: el 74% dels consumidors prioritzen l'enviament gratuït, i és més, el 94% dels compradors han realitzat accions de manera proactiva per poder accedir a les despeses d'enviament gratuïtes (comandes mínimes, subscripció a programes de fidelització, tarifes planes a l'estil Prime...) És a dir: estan disposats fins i tot a pagar més per un enviament més ràpid o gratuït. 

En tots els casos, sigui quin sigui el negoci, estem parlant d'una estructura amb les següents fites: 

• Recepció: necessitem tenir disponible el nostre stock, ja sigui en magatzems propis quan gestionem la nostra pròpia logística, ja sigui en els d'un partner que s'ocupi d'aquest aspecte. Si hem optat pel dropshipping, aquí poc podem fer. 

• Emmagatzematge: organitzar el magatzem és clau a l'hora de ser competitiu, àgil i productiu. Una mala gestió suposa generar embuts, afegir temps d'espera innecessaris, ruptures d'stock per un incorrecte emmagatzematge, productes desactualitzats en un racó per no sortir quan haurien d’haver sortit, costos extra per metres cúbics ocupats sense sentit... Automatitzar l'emmagatzematge en la mesura del possible i tenir un control exhaustiu del que hi ha i del que ha de sortir és la clau per no enfrontar-nos a aquests problemes. Fes-li un cop d'ull a les nostres recomanacions de gestió d'inventari perquè et seran de gran utilitat. 

• Processament de les comandes: en aquest moment és quan entra en joc el client. Tot l'anterior ha d'estar mil·limètricament organitzat perquè funcioni com cal en el moment en el qual entra la comanda en el backend del nostre eCommerce. Cada persona involucrada ha de saber el que cal fer i entrar en acció amb la major eficiència. Hem de donar curs a l'ordre, passar-la al magatzem, localitzar els productes, embalar d'acord a les característiques de cadascun i les instruccions concretes que es dictin des de l'empresa o les necessitats que marqui el client per després entrar a la fase de repartiment i entrega. 

• Repartiment: això és crític, perquè involucra de manera directa a diversos actors que van des del personal de magatzem al repartidor, per acabar amb el client i les milers de casuístiques que poden donar-se. Organitzar de manera correcta les rutes ens ajuda a ser molt més ràpids en el lliurament, i per això podem comptar amb eines professionals que ens ajuden fins i tot a definir la forma d'organitzar la càrrega en els vehicles (us parlàvem d'això un recent post sobre logística per al Black Friday). 

• Devolucions i incidències: encara que no ens agradi, aquest assumpte es dóna amb freqüència i és millor estar preparats per fer una gestió impecable i el més ràpida possible. És l'anomenada logística inversa, que ha d'estar sempre al teu cap perquè té un pes específic força rellevant en l'econòmic, l’operatiu i en l'experiència de compra.

Com hauràs vist, al llarg de l'epígraf anterior vam parlar, bàsicament, de 2 escenaris diferenciats per qui s'ocupi del gruix de la logística i si es fa de manera interna o s'opta per recórrer a una empresa especialitzada. 

Quan optem nosaltres mateixos per controlar tot el procés des de l'inici tenim el principal avantatge del control. Sabem exactament el que hi ha, qui el gestiona i podem incidir sobre cada un dels processos. A més, pot resultar més barat quan es fa bé perquè no necessitem pagar a un tercer. 

Com a desavantatges hauríem de dir que suposa un gran consum de recursos humans i temps. Aquest assumpte no és menor perquè ens pot limitar en altres tasques més creatives o estratègiques. 

En aquest cas, tenim l'avantatge de no requerir d'un espai ni de personal especialitzat, per això estem pagant al proveïdor. 

Això a més pot resultar avantatjós, no només per la possibilitat d'ampliar o reduir la capacitat d'emmagatzematge sent elàstics en funció de les nostres necessitats (per exemple, en campanyes d'alta estacionalitat com Nadal, Black Friday o estiu), sinó també perquè faculta aquestes terceres parts per negociar millor per volum, ja que compten amb l'agregat de totes les empreses que treballen amb ells.