Principals marketplaces de moda d'Europa (1)

Això és així tot i que, probablement, sigui un dels sectors que més han acusat la caiguda de vendes provocada pel COVID-19. Tot i així, sempre estan a l'avantguarda del màrqueting online, de manera que convé fixar-nos en el seu exemple per veure com evolucionen.

En concret, ens centrarem en la manera en què exploten els marketplaces, perquè és digne d'estudi com s'han verticalitzat per aconseguir guanyar més canals de venda específics.

Ja ho hem dit: no ha passat el seu millor moment. Els hàbits de compra dels consumidors han canviat durant els darrers mesos i, per tant, les prioritats han posat per davant a altres nínxols.

El mercat de la moda es mou, en gran mesura, per les temporades. A més, és tremendament reactiu a la vida social, i això són dues coses que s'han aturat des de març de 2020 (tot que van reprenent el pols de mica en mica).

Però això no vol dir que els seus clients hagin desaparegut. Com podem veure en aquesta gràfica de Statista, tenen una enorme quantitat de públic potencial que ja compra roba, calçat i complements online.

El repte és arribar a aquest públic pel canal adequat.

Abans d'entrar en matèria amb cadascun d'ells, convé fer una altra important reflexió. Quan parlem de marketplaces, ho podem fer de dues menes: 

• Horitzontals: aquells que abasten una gran quantitat de categories i gammes de producte. El millor exemple és Amazon, que ven des de productes per a mascotes a recanvis per a tractors.

• Verticals: es tracta dels que tenen un enfocament més centrat en moltes menys categories i totes relacionades directament entre si. La seva profunditat de catàleg pot ser enorme, però sempre dins d'aquest espectre. Aquests exemples són aquells en què ens centrarem.

Com vèiem a la gràfica anterior, el mercat europeu destaca dins del sector. Per això, no és estrany veure que els marketplaces verticals dedicats a la roba i el calçat de terceres marques tenen un pes específic important en la seva estratègia.

Vegem qui són els principals actors.

Zalando és un dels referents a nivell europeu i va ser fundada el 2008 per dos emprenedors berlinesos. Originàriament la seva orientació era més verticalitzada encara, ja que només venien sabates online.

Podríem dir que l'èxit va ser instantani perquè, en el seu primer any de vida, ja van ser capaços de facturar 6 milions d'euros.

Progressivament, van anar ampliant les categories de producte, passant de les sabates a tot tipus de peces, complements...

Ara per ara, és un gegant que ven a 17 països i que, sota el paraigua del seu marketplace, aixopluga més de 4.000 marques diferents, entre les que es troben col·leccions pròpies de la marca Zign creada per ells.

Estan oberts a múltiples models de negoci online, fins i tot de productes de segona mà, per atacar directament a competidors com Wallapop o Vinted, que tenen un fort mercat en aquest nínxol. També compten amb el seu propi club de vendes que, sota el nom Zalando Privé presenta ofertes limitades en el temps per als seus membres.

La història d'aquesta marca es remunta fins i tot a alguns anys abans de Zalando. Asos es deia originàriament: As Seen On Screen, i venia bàsicament els looks que lluïen els famosos a la televisió anglesa.

El 2001 és quan es van adonar del fet de tenir entre mans un negoci amb molt més recorregut per davant. Va ser llavors quan van començar a vendre un altre tipus de peces i van canviar la seva marca a l'actual (molt més manejable i fàcil de recordar).

Actualment, ven més de 100.000 productes en un stock que comparteix entre marques de tercers i pròpies.

D'Asos cal destacar el seu posicionament conscienciat i ètic.

Crida particularment l’atenció com, partint d'un concepte que podríem titllar de frívol, li han donat la volta completament a la seva orientació. Les seves marques són inclusives perquè ningú no es pugui sentir discriminat per tenir un cos diferent o una orientació diversa. Fins i tot tenen línies específiques per a persones de gènere neutre, més altes que la mitjana o amb un pes superior.

Volen que trobis el teu estil siguis com siguis i et sentis com et sentis en el que ells anomenen "democratització de la moda".

També donen suport a les marques independents fora del circuit de les més conegudes. Per a això tenen Asos Marketplace, la seva plataforma per a aquest tipus de marques.

Dins dels marketplaces de moda europeus La Redoute hi té un lloc destacat. Aquesta marca francesa és, a banda de tot, un exemple de transformació digital.

La seva història es remunta al 1837, quan la idea de l'eCommerce no semblava ni ciència ficció. Una família del nord de França va obrir la seva pròpia fàbrica de teixits que, gairebé 100 anys després, es va convertir en un dels referents de la venda per catàleg en aquest país i posteriorment en la resta d'Europa.

Pel que fa al seu marketplace, destaca entre els altres comentats perquè obre una mica més el ventall incloent-hi també la categoria de llar i mobiliari.

Combina marques exclusives amb d’altres de més assequibles, i fins i tot té les seves pròpies col·leccions tant de moda com de tèxtil i mobiliari per a la llar.

Imatges | Unsplash i marques enllaçades.