Més enllà del retail: retail design i concept stores

Però abans de començar, un breu apunt: en aquest post parlarem sobre què és el retail design, posarem alguns exemples, comentarem els seus avantatges… però en el fons el que estarem fent és parlar de l’experiència d'usuari (igual que en una web).

 El fet de comprar s'ha anat convertint, de mica en mica, en un acte més experiencial que no pas transaccional. Les persones volen “viure” la compra. I aquí és on entra el comerç tradicional.

En realitat, es tracta d'una disciplina que podríem definir com híbrida, ja que combina elements d'altres. Té part d’interiorisme, arquitectura, escaparatisme, merchandising, disseny de producte…

 Què és el que fa? Bàsicament es recolza en tot el comentat per generar una experiència memorable per al client. L'arquitectura s'adapta a l’objectiu de l'espai, fent que sigui funcional alhora que atractiu per al públic. Tot i que sempre va més enllà del que és pràctic: pretén fer que tot resulti agradable i fluïd, aquest és el plus que aporta.

 Perquè ja hem dit que ens referim al retail, però el paral·lelisme amb l'optimització d’usabilitat de l'eCommerce és més que evident.

 La part sensorial de la compra és una de les que més treballa el retail design: es té cura de l’aspecte visual de l'espai, les textures i els materials, la il·luminació, la música d'ambient… però també l'aroma de les botigues.

Així arribem al segon concepte, que està directament relacionat amb el primer. Les concept stores o botigues concepte són espais comercials on s'ha aplicat el retail design per aconseguir projectar un determinat estil de vida.

 Podem dir que la paraula clau seria: inspiració. Intenten, per tots els mitjans, allunyar-se dels comerços impersonals i les franquícies. Qualsevol de nosaltres podria entrar amb els ulls embenats a Costco o dins d’IKEA, i seria gairebé impossible que sabés si és a Sevilla, a Oregon o a Berlín.

En canvi, les concept stores aconsegueixen singularitzar l'experiència al màxim. Per això van en contra dels estàndards dels comerços convencionals, aquells que persegueixen la funcionalitat com a principal objectiu, amb espais més asèptics, fins i tot freds o gairebé industrials.

 En aquest tipus de comerços, entres, compres i surts. Però en una concept store, a més de trobar el producte com a tal, el mateix entorn et predisposarà per estar còmode i retenir-te a la botiga. Catifes, una biblioteca, seients còmodes, obres d'art, instal·lacions multimèdia, un bar amb vistes… qualsevol cosa que aporti context i estil de vida és benvingut.

 Sovint es trien, per a ubicar-les, edificis representatius o que tenen una història darrere. Un palau del segle passat o una antiga impremta poden aportar part del seu caràcter i ser el marc ideal del concepte de la botiga.

 Podríem dir que estan a mig camí entre ser botigues, galeries d'exposicions, espais lúdics i restaurants de moda.

Cada vegada és més freqüent trobar aquest tipus de comerços, especialment a les grans ciutats. N'hi ha d’enormes dimensions i també més reduïts, però sol coincidir que es troben en zones molt representatives o que, directament, estan relacionades amb el concepte de la botiga pel context.

Però anirem directament a veure dos exemples què il·lustraran millor allò del que estem parlant. Botigues que han aplicat el retail design i a les quals, si tens l'oportunitat, t'hi hauries d'acostar per tenir una idea més precisa de l’experiència que han dissenyat.

En plena Gran Via madrilenya, una de les avingudes més importants de la capital, trobem aquesta enorme botiga, instal·lada en el que va ser un antic hotel. L'edifici és molt espectacular i, d’alguna manera, han incorporat la seva antiga funció al concepte.

 Cadascuna de les plantes està decorada i organitzada d'una manera diferent: de l'industrial al barroc, sense oblidar-nos de la part de restauració (antiga residència del propietari de l'hotel que fins i tot manté la dutxa en un lloc destacat).

 Això ajuda a que passar de la tecnologia als cosmètics o de la moda a la decoració, sense oblidar-nos dels productes d'alimentació gourmet, es faci d'una manera fluida, però alhora, sorprenent-nos a cada pas. No és un Corte Inglés, on totes les plantes són idèntiques.

 El que més destaca de Wow Concept és que hi ha espai perquè cada producte sigui protagonista: oblida't de lineals plens a vessar, aquí s'exposen gairebé com obres d'art.

 Fes una ullada a la seva web, perquè també tenen eCommerce i fan coses interessants com el live streaming, permeten reservar els serveis d'un personal shopper (per email, telèfon o presencialment), tallers de maquillatge, proves de productes com ara patinets elèctrics o bicis…

 L'últim pel que fa a experiències ha estat crear un festival destinat a la moda urbana, a la tercera planta de la botiga, amb DJs i activacions de marques com Adidas.

Hem posat un exemple de Madrid, ara posem-ne un de Barcelona. Aquestes boutiques, perquè això és exactament el que són, es troben disseminades al llarg del barri del Born.

 En lloc de comptar amb diverses plantes, té 8 locals diferents radicats en exclusius edificis, incloent els espais dedicats a alguns hotels com són el W Barcelona, ??Arts o Renaissance.

 Això juga un paper important dins del concepte mateix de la botiga, perquè cadascun dels establiments està orientat a un “departament” diferent de la botiga, i hem d’anar recorrent a peu els escassos metres que els separen.

 La seva proposta no és tan avantguardista en l’apartat visual com pugui resultar Wow, però no per això es pot dir que aquesta concept store tingui un pitjor retail design. Com està posicionada al segment de la moda de luxe, tot al voltant projecta exclusivitat. Podria dir-se que està a cavall entre el vestíbul d'un hotel de 5 estrelles i el saló d'una casa de revista de decoració.

 Aquest model de retail experiencial està creixent cada cop més. Hem posat només dos exemples, però en podríem citar molts més arreu del món.

Imatges | Unsplash.