Què són els models d'atribució i per a què serveixen?
Miguel Nicolás
31/05/2017
-
Descobreix què són els models d'atribució, per a què serveixen i quins tipus existeixen. No tornaràs a mirar els informes de conversió amb els mateixos ulls.
-
-
-
Si dic el terme "models d'atribució" segur que a molts us sona a alguna cosa complicadíssima o molt solemne. En realitat no ho és tant, i és molt recomanable pensar-hi quan som responsables d'un eCommerce.
-
Què són les rutes de conversió?
-
D'acord, potser hauríem de començar per explicar exactament el que són.
Però abans d'entrar en la definició, cal aclarir un altre concepte sense el qual no s'entendrien els models d'atribució.
Es tracta del que algunes plataformes d'analítica han anomenat ruta d'conversió.
La conversió directa no és tan freqüent com es podria imaginar. L'habitual és que en el procés de compra online intervingui més d'un canal.
Aquest tràfic pels diversos canals abans de tancar la transacció és la ruta de conversió.
És important dir que aquestes rutes tenen el que s'anomena una finestra temporal de conversió, que sol anar de 30 a 90 dies.
És a dir, un visitant que compri a l'any del seu últim accés a la web, quedarà fora d'aquesta ruta. -
EXEMPLE: Suposa que un usuari arriba al teu eCommerce a través d'un resultat orgànic de Google però no compra. No obstant això, es registra en el teu newsletter. A la setmana rep un correu electrònic, punxa a l'enllaç i torna a la teva pàgina... però segueix sense comprar. Un parell de dies després veu un anunci de la campanya de remarketing que tens activa i per fi compra. Aquí tens la ruta de conversió d'aquest client.
-
-
-
Ara sí: Què són els models d'atribució?
-
Tornem a l'exemple: en un cas com aquest, a quin canal li atorguem el mèrit de la conversió?
- A l’orgànic que el va captar en primera instància?
- A l’email marketing que va qualificar l'usuari?
- A Adwords que va tancar la venda però no va captar el client?
- A tots equitativament?
- A uns més i a d'altres menys?
-
Per a què serveixen els models d'atribució
-
Tot allò relacionat amb l'anàlisi de dades per a un eCommerce té sempre una funció bàsica: l'optimització de recursos o de diners.
Si coneixem la contribució a la venda que fa cadascun dels canals implicats, estarem en condicions de donar-li el pes estratègic que requereix.
En l'exemple que estem veient, si veiem un patró que es repeteix de manera similar, potser seria interessant mirar de bolcar els nostres esforços en potenciar el nombre de subscriptors a les nostres llistes de correu. -
-
-
Tipus de models d'atribució
-
Vist tot el que ja hem comentat, ens quedaria conèixer els diferents models d'atribució i triar-ne un que s'ajusti a la realitat de la teva botiga online.
Podem distingir 6 models diferents: -
#1 - Darrera interacció
-
Senzillament se li concedeix el mèrit de la venda a l'últim clic. En el nostre cas, seria al banner de la campanya de remarketing.
-
#2 - Últim clic indirecte
-
En aquest model d'atribució s'obvia tot el tràfic directe.
Imagina que, després de visitar la pàgina via remarketing, el nostre usuari no compra, però ho fa l'endemà introduint manualment l'URL de la nostra pàgina. Si utilitzem l'últim clic indirecte, seguirem atribuint la conversió al remarketing. -
#3 - Primera interacció
-
Encara que es tanqui la venda en una sessió i canal diferents al primer, es considera que tot el mèrit correspon al que va captar l'usuari en primera instància.
-
#4 - Lineal
-
Se'ls atorga a cadascun dels canals implicats una quota proporcional de l'èxit. En el nostre cas seria un 33,3% per SEO, email marketing i el remarketing d'AdWords.
-
#5 - Model decreixent
-
Tot i que reconeix el valor de tots els actors implicats, no ho fa de manera proporcional. Assigna un valor superior a l'últim canal abans de la venda i va reduint la rellevància entre els altres en funció del que s'allunyin de la conversió.
En el nostre exemple podríem dir que el remarkting té un 50%, l'email marketing un 30% i el SEO un 20%. -
#6 - Model d'extrems o de posició
-
Aquí manen el primer i l'últim. Es reparteix l'èxit entre els dos de manera proporcional.
Entenem que el SEO ha fet la meitat de la feina captant i el remarketing l'altra meitat tancant la venda. És a dir, obviem la tasca de qualificació i maduració realitzada per l'email marketing i qualsevol altra interacció que pogués haver tingut lloc enmig de la ruta de conversió. -
Conclusió
-
Si em preguntes quin és el millor model d'atribució, hauré de contestar-te que no hi ha una única resposta que serveixi per a tots els casos. Depèn del sector, del públic i fins i tot del producte.
El millor és que estudiïs detingudament tots els factors i després en triïs un. El que sí et garanteixo és que, si ho implementes, tindràs una comprensió superior de com i per què passen les coses. -
Et sembla interessant? Per quin model d'atribució et decantaries? Explica-nos-ho en els comentaris d'aquest post o a les nostres xarxes socials.
-
Imatges | Fotolia.