Principals motivacions de l'usuari i com explotar-les
Laia Ordoñez
-
Disseccionem les principals motivacions de l'usuari i et donem alguns bons consells per explotar-les en el teu eCommerce. Pren nota!
-
-
-
Saps què és el que mou als teus clients potencials a comprar els teus productes? Potser ho saps, potser creus que ho saps o potser no és el que t'imagines. Avui disseccionem les principals motivacions de l'usuari d'eCommerce i et mostrem com pots explotar-les al teu favor.
-
Què entenem per motivacions de l'usuari?
-
Aquí podem englobar tots aquells factors que generen una predisposició psicològica positiva cap a la nostra marca i els nostres productes.
No volem centrar-nos tant en els anomenats drivers de compra, sinó ajudar a construir un perfil més ampli de l'univers psicològic del client i de la seva gestió de les necessitats. -
EXEMPLE: Per descomptat que el preu motiva l'usuari, però... què el porta a voler comprar? Quin és el mecanisme que activa aquest interès? Com podem estimular-lo?
-
Com funcionen les motivacions?
-
A continuació, descompondrem una mica les necessitats fisiològiques i psicològiques de l'usuari per arribar al seu motor. Aquestes necessitats no tenen per què ser visibles: també poden estar latents, de manera que encara ni s'haurien manifestat.
Imagina un client que va comprar un ordinador per fer feina fa 4 anys. Tot d'una, aquest ordinador comença a anar més a poc a poc. Aquí hi ha una necessitat real de canviar d'equip.
Això li genera una incomoditat i, com que no vol seguir lligat a aquest PC que no funciona, decideix comprar-ne un de nou. La motivació es concreta, així que comença a valorar les opcions.
Hem fet el salt des de la motivació al desig i a la concreció d'una necessitat. Aquesta és la fase més analítica, en la qual l'usuari valora diferents opcions: compro un Windows o un Mac? Un portàtil o un de sobretaula? I també valora productes concrets: Macbook de 15 polzades o iMac de 27? -
-
-
En el moment en el qual es produeix la compra, aquest usuari experimenta un reforç molt positiu que ve, ni més ni menys, que de completar una motivació que posteriorment s'ha concretat en desig.
-
Com podem utilitzar les motivacions des del màrqueting?
-
És imprescindible entendre les motivacions de l'usuari, perquè marquen absolutament tota la nostra estratègia –des del disseny del producte a les campanyes de captació. Diguem que és la diferència entre vendre i que et comprin, que sembla el mateix, però és molt diferent.
Una estratègia basada en les motivacions de l'usuari ens permet crear el producte ideal, fer una proposta de valor alineada amb el que l'usuari vol, definir correctament el to de la comunicació, mesurar els tempos i canals per impactar d'una manera més precisa o, un dels aspectes més interessants, desenvolupar nous productes amb més garanties d'èxit. -
Principals motivacions d'usuari
-
Vegem algunes de les més habituals i senzilles d'identificar. En realitat, són sorprenentment comunes a la majoria dels productes o serveis.
-
#1 - Estatus
-
Sovint, darrere de la compra hi ha un interès a potenciar el propi estatus. Es busca projectar una posició social o una imatge d'èxit.
No sempre és una qüestió de diners (encara que sigui molt habitual). De vegades, simplement, la intenció és deixar ben clar el nivell de coneixement sobre un tema o la implicació en una causa. Aspectes amb els quals vincular la pròpia personalitat. -
COM EXPLOTAR-HO: El més important és tenir clar quin és el teu valor afegit a nivell de reputació. Per exemple: si la teva marca és Premium, dirigeix tota la teva comunicació en aquesta direcció, crea models aspiracionals d'èxit en el teu copywriting, fotografies o fitxes de producte. Potència l'exclusivitat amb promocions exclusives, realitza esdeveniments en espais físics representatius... Tot aquest embolcall ajuda a reforçar la motivació.
-
#2 - Pertinença
-
Per molt que algú arribi a veure’s a si mateix de manera individualista, tothom té la necessitat de pertànyer a un grup o a un corrent. És difícil resistir-se a la cerca dels valors comuns.
Aquest mecanisme és patent en coses tan senzilles com la vinculació amb un equip de futbol o un partit polític, però també en altres aspectes com la professió d'un grup d'usuaris, la passió pels cotxes, la tecnologia o els videojocs. Tot el que ens permeti homogeneïtzar usuaris en base a un interès transversal i comú. -
COM EXPLOTAR-HO: aquí és clau la segmentació de clients. Necessites treballar els productes que millor encaixin per a determinats grups i fer-ho amb els missatges adequats. Per exemple, creant llistes de correu basades en comunitats per realitzar accions d’email marketing en les quals es reforci el sentit de comunitat i els missatges es posin al mateix nivell. Pot ser des de merchandising de Joc de Trons a vinils per a decorar el portàtil Mac.
-
-
-
#3 - Tendència
-
Amb força freqüència, apareixen productes que es posen de moda. Són articles que van més enllà de la pertinença o l'estatus. Aquestes tendències globals generen una motivació d'usuari que rau en no voler quedar-se fora de les coses que mouen a la majoria, el que s'anomena FOMO (Fear Of Missing Out) i del que us vam parlar aquí.
Pel que fa a les tendències, en lloc de ser tan globals, afecten exclusivament a una comunitat o un grup d'interès, l'impacte és menor que si es ven a la majoria del mercat, però la conversió dins d'aquest segment serà sempre comparativament més gran. -
COM EXPLOTAR-HO: no hi ha més remei que estar permanentment actualitzat sobre les tendències que més motiven als nostres usuaris. Crea alertes sobre les keywords més importants i monitoritza les xarxes socials per tal d'identificar la propera onada sobre la qual saltar.
Per exemple: en aquest cas els influencers funcionen com un termòmetre del mercat i el millor d’incorporar-los a la teva estratègia és que pots fer-los servir per crear la teva pròpia moda. Què és millor que estar en tendència? Sense cap mena de dubte, ser la tendència.
-
#4 - Especialització
-
Això està molt vinculat a la reputació d'una marca. Els clients tendeixen a buscar els referents del mercat i, en general, confien més en eCommerce verticals amb una oferta menys àmplia en categories, però molt centrada en el nínxol concret del seu interès.
Això no és una llei universal que afecti tots els productes per igual. Aquesta motivació no es dona tant en els productes de gran consum, aquells que són idèntics a Amazon, el supermercat del barri o una botiga gourmet online. -
COM EXPLOTAR-HO: Pensa com ho faria l'usuari, has de treure pit pel que fa al coneixement i experiència acumulada en el teu nínxol. L'assessoria és la teva millor arma per a convertir aquesta motivació en conversió.
En aquests casos, ha de brillar el teu servei d'atenció al client, però no tant en la resolució de problemes com en l'anticipació als dubtes hiper específics que puguin sorgir-li al teu client potencial. Una bona base de coneixement amb FAQs molt treballades ajudarà; un sistema de live chat eficient operat per agents (millor que per bots) pot fer la resta.
-
#5 - Individualitat
-
Pot semblar una mica contradictori que una mica més amunt et parléssim de pertinença al grup i ara de la importància de sentir-se únic, és el que tenim amb l'ésser humà: som contradictoris. I, en qualsevol cas, una cosa no està renyida amb l'altra.
-
-
-
Des de la consciència de grup i aquestes ganes d'estar integrat, se segueix podent reivindicar la individualitat. Per dir-ho d'alguna manera, l'usuari vol destacar per si mateix dins d'una col·lectivitat.
-
COM EXPLOTAR-HO: Els productes personalitzats estan molt buscats pels compradors, cada vegada tenen més demanda perquè són la forma de transmetre personalitat a un producte que encaixa dins dels paràmetres d’allò estàndard.
El millor d'això és que els eCommerce més grans no arriben al nivell de personalització que vol aquest tipus d'usuari. D’aquesta manera, és una oportunitat per als emprenedors més petits si ets capaç d'adaptar la teva producció a aquest detall. De tota manera, simplement amb personalitzar la teva estratègia d'email marketing ja tindràs molt de guanyat.
-
I tu, quines creus que són les principals motivacions dels teus usuaris? Com ho fas per explotar-les? Anima't a afegir les teves pròpies conclusions a la llista, ens encantarà que participis en aquest debat.
-
Imatges | Unsplash.