Nínxols eCommerce: el sorprenent cas del xampú sòlid

L'estratègia de màrqueting basada en aquests petits segments de mercat pot ser realment concreta i específica. No importa la mida del nínxol sempre que el volum de negoci, cerques i competència en justifiquin la viabilitat. 

Si els números surten, qualsevol nínxol és interessant. Especialment perquè, un cop dins el sector, podem escalar-lo atacant productes complementaris, relacionats o alternatius. 

Comença a poc a poc i construeix la massa crítica suficient per executar una botiga online cada vegada més completa: de l'específic al general.

Una de les indústries que més innova és la de la cosmètica. Per aquest motiu, tot i que existeix un nivell de competència bastant elevat, segueixen sortint oportunitats en forma de productes nous pràcticament tots els mesos. 

Encara que molts d'ells es queden en res o perden vigència ràpidament, altres es consoliden ràpidament i comencen a despertar interès entre un públic que compta amb una legió d’early adopters al mateix nivell que la tecnologia (o potser més). 

Bé: doncs aquest és el cas del xampú sòlid, que va passar de tenir una presència discreta a ser una tendència com a mínim considerable. Si parlem de tendències, sempre és una bona idea mirar el que diu Google Trends:

Pel que es veu, tot i tenir una línia irregular en el temps amb molts pics, en algun moment de l'any passat va experimentar un salt més que considerable. 

Evidentment caldria fer un estudi de mercat molt més exhaustiu, però la keyword research moltes vegades ens dóna pistes com aquesta: fixa't el que passa a l’introduir a l'equació la paraula clau "champu solido mercadona":

Si més no és interessant. L'auge del producte del supermercat pot ser conseqüència de l'augment general en l'interès pel producte com a genèric, però això no li resta importància a les conclusions que es puguin treure. 

Mercadona es caracteritza per dues coses: una gran capacitat de prospecció (especialment en cosmètica) i una estratègia digital que encara no s'ha enlairat malgrat els esforços recents. 

Anem a donar-li una volta de rosca més per saber quins estan competint en el nínxol. Amb una observació directa, és molt senzill detectar que la marca Lush és qui mana, fins i tot des del principi d'aquesta sèrie històrica.

És imprescindible fer una mica d'anàlisi de la competència ( "una mica" o bastant, perquè cal treballar aquest extrem el màxim possible). 

El millor és agafar la nostra cerca de paraules clau i passar-la per l'eina de Google Ads. Aquí tens un exemple d'unes quantes d'aquestes head tail keywords. 

La veritat és que tirant d'aquí s'intueix que gran part del pes de l'estratègia vindrà per captar bastant long tail (especialment atributs representatius relacionats amb la sostenibilitat, els productes químics amb els quals es produeixen i, vigila amb això, com fer-los artesanalment).

Amb la nostra keyword research ben dimensionada, estem en condicions de veure quins competeixen per aquestes paraules clau en els resultats dels cercadors. Pots fer-ho a mà, paraula clau per paraula clau i actualitzant un Excel, o bé utilitzar una eina. Jo guanyaré temps fent servir Sistrix. Això és el que veig per a la keyword "champu solido".

Ara que sabem quins són els competidors, el que correspon és donar-li un cop d'ull als que manen. Si vols competir en un nínxol com el del xampú sòlid, en el qual ja hi ha uns competidors afermats, observa directament la seva estratègia per intentar trobar les oportunitats en les seves fortaleses ( "inspirar-se", si prefereixes aquest verb), però també aquells punts febles que representin una fissura per la qual colar-se. 

En aquest negoci del qual estem parlant, com ja hem vist, destaca especialment un competidor: Lush, que té un punt de partida interessant perquè: 

• Porten molt de temps: com amb qualsevol nínxol o negoci, l'experiència no només és un grau perquè et permet conèixer als clients i el mercat; a més d'això, suposa que estàs generant una massa de compradors recurrents. Dóna-li la volta a tot això, contra el que no pots competir, i juga la carta de la innovació. 

• Són una marca gran: o almenys tenen un catàleg bastant extens en el qual pots trobar qualsevol producte de cosmètica. En aquest cas, aposta de sortida per la híper-especialització. 

• Sostenibilitat i ètica: són valors clau que, per al públic que compra xampú sòlid, resulten molt atractius. Has de jugar aquesta carta si no vols quedar-te fora. I a més tingues en compte que la sostenibilitat i l'ètica són una tendència que afectarà pràcticament qualsevol sector a partir d'ara. 

• Divulgació: aquests xampús en pastilles representen alguna cosa diferent al que hi ha al mercat, fins i tot en la forma d'aplicació. Això requereix una certa capacitat d'evangelització, de manera que... posa el contingut a treballar per a tu.

Ja comentàvem que venen més coses, així que aturem-nos en la categoria un moment per veure com la resolen. Massa eCommerce passen per sobre d'aquestes pàgines, reduint-les a una col·lecció de links i fotos que es poden filtrar per determinats criteris. 

En el cas de Lush no és així en absolut. Aposten per un disseny i un contingut que es surt del canònic. Són conscients que han de destacar les virtuts del producte i de la marca, a més d'haver de fer aquesta tasca de divulgació de la qual parlàvem.

El que més crida l'atenció és l'enorme hero vídeo que apareix de fons a tot l'ample de la pàgina. Pràcticament no hi ha res de text per sobre de la línia d’scroll a més del copy: "Activa, dóna brillantor i estimula" que es mostra sobreimpressionat. També a sobre del vídeo però a la dreta podem veure la senzilla cistella de compra formada per: 

• Foto amb fons neutre.
• Rating en forma d'estrelles i nombre d'opinions.
• Preu i format.
• Nombre d'unitats.
• Wishlist i botó de compra.

És gairebé minimalista i trenca amb l'habitual; diguem que no té res a veure amb el disseny Amazon i aposta per altres recursos lluny de les llargues descripcions i dades tècniques resumides en vinyetes. 

Si seguim desplaçant-nos per la pàgina, ja podem trobar força més informació, tant editorial com multimèdia. Està estructurada d’una manera que podem veure això: 

• Review destacada + descripció.
• Llistat d'ingredients que és un punt força important ja que fins i tot estan enllaçats de manera que puguis aprendre més d'ells sense sortir de l'eCommerce.
• Articles relacionats, de contingut, no de productes.
• Mòdul d'opinions.
• Productes relacionats.
• Una banda amb icones que indiquen els principals valors. 

Com veus, en molts aspectes es tracta d'una pàgina diferent al que solem trobar. Està molt més a prop, això és veritat, dels eCommerce del seu sector, com la magnífica botiga de Cocunat o la també extraordinària de Laconicum. I és que en això també hi ha alguna cosa a tenir en compte: no és el mateix vendre cosmètics, com el xampú sòlid, que eBooks o aspiradores. 

Els nínxols poden tenir estàndards i formes pròpies de fer les coses que no has d’obviar, fins i tot encara que et plantegis trencar-les voluntàriament.

Imatges | Google Trends, Google Ads, Sistrix, Lush, Malinda.