Com optimitzar emails transaccionals per vendre més [amb exemples]

L'email segueix sent un dels grans aliats de l'eCommerce. Pràcticament tots els anys sorgeixen noves tecnologies o canals de contacte amb els clients i potencials que fan pensar que l'email acabarà desapareixent. Però l’email no només preval, sinó que segueix consolidant la seva posició com a generador de vendes per a les botigues online.

Ara bé, definir una bona estratègia d'email en eCommerce no és una cosa tan senzilla com podria semblar. Podem tenir clars els diferents tipus d'emails en base a les diferents oportunitats de vendes, saber quina és la informació bàsica que ha d'anar en cadascun d'ells, etc. Però el gran repte es troba en optimitzar cadascun d'aquests emails per "esprémer" (amb afecte i sentit comú) als nostres clients en cadascuna de les oportunitats de venda.

En aquest article ens centrarem en els dos principals emails transaccionals d'una botiga online: l'email de benvinguda i l'email de confirmació de compra, i en futurs articles aprofundirem en altres tipus d'emails.

Els emails de benvinguda són un dels típics emails per a qualsevol negoci online. Ja gestionis una base de dades d'usuaris o tinguis una botiga online, quan els teus usuaris permeten que et comuniquis amb ells directament via email (per haver-se subscrit al teu newsletter, o bé per haver acceptat les comunicacions comercials durant el procés de compra), has de enviar-los un missatge confirmant la seva alta en la base de dades i aprofitar aquesta oportunitat per a molt més.

Malauradament, en la majoria dels casos els emails de benvinguda són avorrits, insípids i poc inspiradors. Sembla que els enviem únicament perquè estem obligats a confirmar l'alta, i amb aquest enfocament perdem un munt d'oportunitats de venda.

Els correus electrònics de benvinguda han d’aconseguir, abans que res, que els nostres visitants o compradors se sentin realment benvinguts de formar part de la nostra comunitat. Des d'aquest primer email hem de generar una vinculació amb la nostra marca, generar un llaç emocional que ens connecti amb els nostres subscriptors més enllà del transaccional. Si no, serem un més, i no aconseguirem començar a marcar la diferència des del primer minut.

També hem de ser conscients de totes les vies de subscripció al nostre newsletter. En general, hi ha dos camins ben diferenciats, tot i que de vegades poden sorgir altres vies d'alta: 

• Usuaris que no són clients però que es subscriuen a la newsletter pels nostres continguts o ofertes.
• Usuaris que han comprat a la nostra botiga online i que accepten comunicacions comercials per part nostra.

Aquestes dues vies d'alta a la nostra base de dades també mostren dos nivells de vinculació molt diferents, i hem d'atendre a tots dos nivells de vinculació. Per això, resulta molt recomanable tenir dos tipus diferents d'emails de benvinguda:

• Un tipus d’email per als subscriptors no clients, on sabem que la vinculació amb la marca és menor, i on comencem a "sembrar" per generar una primera venda. En aquests emails de benvinguda té molt de sentit incloure un codi de descompte només vàlid per a la primera compra, i també incloure elements de Social Proof per seguir generant confiança de cara a una primera compra.

• Un altre tipus de correu electrònic per als subscriptors que ja són clients, on la vinculació amb la marca és més gran, i on el que busquem és aprofitar-nos d'aquesta major vinculació amb la marca per anar un pas més enllà. No està de més recordar a aquests nous compradors els nostres valors diferencials, i també podem aprofitar per animar a aquests clients a que convidin als seus amics a comprar. Aquí és on hauria de començar un bon programa member-get-member.

A nivell general, un bon email de benvinguda seguirà la següent estructura:

Vegem alguns exemples d’emails de benvinguda que destaquen per sobre l'habitual (i això que la majoria només compleixen alguna de les nostres recomanacions).

L'objectiu últim d'una botiga online és vendre. Però molta gent pensa que quan ha fet una venda a un client ja està "tot fet" amb aquest client, i no hi ha res més allunyat de la realitat. Si som capaços de veure cada venda com un % de compliment del LTV (Life Time Value) d'un dels nostres clients, tindrem més clar que una venda és el començament de la següent venda.

Hem d'aprofitar cada oportunitat que tinguem per generar una nova venda als mateixos clients, o almenys anar posant tot el que puguem de la nostra part per anar donant passos cap a aquesta nova venda. I un email de confirmació de compra és l'oportunitat perfecta per diversos motius:

• L'usuari ens acaba de comprar, per tant confia en nosaltres, oferim productes del seu interès, etc. Si ens ha comprat una primera vegada, li hauria d’interessar comprar-nos de nou a futur (tret que la caguem).

• Sabem el que ha comprat, per la qual cosa tenim una primera pista per començar a incitar-lo amb una nova venda. És a dir, podem recomanar-li productes que tenen a veure amb el que acaba de comprar, ja que sabem que tenen un alt potencial d'interès per al comprador i segurament ens serveixin per sembrar la "llavor" d'una següent venda.

• Curiosament, en molts casos, si som capaços de recomanar adequadament productes dins del mateix email de confirmació de compra, podem generar noves vendes en aquell mateix moment.

Un bon email de confirmació de compra ha d'incloure:

• La informació bàsica del comprador
• La informació de la seva compra
• Un enllaç per poder fer seguiment de la seva comanda
• Dades de contacte per si necessita assistència en qualsevol moment

I després de tot això, podem incloure un bloc de recomanacions de productes per generar un cross-selling futur en base als productes de la compra actual.

En el següent esquema podem veure l'estructura d'un bon email de confirmació de compra:

Vegem alguns exemples d’emails de confirmació de compra que apliquen alguns d'aquests consells en la seva estructura, i per tant generen molt bons resultats:

Els emails transaccionals molts sovint es tracten com a meres obligacions informatives i, per tant, no se'ls dedica la cura i afecte que necessiten. Si els veiem com a oportunitats addicionals de venda, com a punts de contacte amb els nostres clients i generadors d'engagement, llavors tindrem l'al·licient necessari per dedicar-los els recursos que necessiten.

I és que amb només dedicar-los unes quantes hores per cobrir totes les necessitats dels nostres visitants i compradors, i aprofitar les oportunitats que representen, podem millorar de manera contínua el nostre negoci online amb un esforç relativament reduït.

Imatges | Cadascuna pertany a la marca referenciada.
Foto de capçalera | Fotolia.