Pinterest: cas d'èxit de Crate & Kids

Els que som a la xarxa cada dia sabem que el món no acaba a Instagram: Pinterest és, de fet, una de les xarxes socials que més tràfic dirigeixen a botigues online i blogs,i també una de les que més converteixen –deixant enrere a d’altres xarxes molt més populars a priori, com ara Facebook o Twitter.

El cas d'èxit de Crate & Kids és un gran exemple de com fer servir el moment idoni per a convertir a Pinterest des de la inspiració. Aquesta frase, que resulta una mica grandiloqüent, explica exactament l'estratègia a Pinterest de la marca. Ara ho veurem en detall i comprovaràs que és un cas d'èxit realment interessant.

Crate & Kids és una marca de decoració infantil o, més ben dit, una segona marca dins del paraigua d'una altra més gran: Crate & Barrel.

La matriu de la que ve tot porta anys venent, primer en retail i després en eCommerce, mobiliari i productes deco de disseny amb molt estil als Estats Units, Canadà i a d’altres 7 països.

D'alguna manera, la seva premissa és dur el disseny europeu, pràctic i ben executat, al públic nord-americà. Això va sorgir del viatge que els seus fundadors van fer per diversos països del vell continent a la seva lluna de mel, i ja fa 55 anys de la creació de la primera botiga.

El 2018 van detectar una necessitat que no estava coberta: els mobles per a nens de disseny pràcticament no existien en el seu mercat, semblava que tot havia de ser colorista al màxim o embafadorament cursi.

Però la veritat és que, si els pares es preocupaven pel disseny i els interiors de la seva llar, segurament també ho farien pel de l'habitació dels nens i no voldrien tenir pel mig mobles que desentonessin amb un look cuidat.

Així és com va néixer Crate & Kids.

Com a inici, la reflexió que els va dur a crear aquesta submarca és interessant. De totes maneres, calia concretar una mica més l'objectiu per donar-li forma a l'estratègia i, donant-l’hi voltes, van trobar un insight realment interessant.

Aquests són els pares als què volien arribar.

Per una qüestió generacional, els primerencs ja solen pertànyer als famosos Millennials als quals totes les marques volen seduir. És un públic objectiu amb unes necessitats i característiques molt marcades, que consumeix d'una altra manera i al qual s'hi arriba per altres canals.

La marca tenia molt clar que calia explotar el social media marketing: havia de ser un dels canals prioritaris perquè és on els seus usuaris inverteixen més hores i estan exposats a un major impacte.

A més, el contingut havia de ser el més multimèdia i visual possible, perquè el producte ho requeria. I també es van adonar de seguida que el component inspiracional jugaria molt a favor seu, fent que venguéssin des de la proposta de valor, oferint un context i una projecció del canvi d'estil de vida que experimenten els seus clients. 

Pinterest, en aquest aspecte, és un gran suport per arribar al públic fins i tot abans de la presa de decisions. Diguem que, en el seu customer journey, quan descobreixen la marca encara estan en fase de descobriment, de manera que la marca els acompanya des del principi a través de la inspiració.

Tampoc ens oblidem del fet d'estar davant d'una marca nova. Això suposa que, a més de vendre productes, havien de treballar el branding per tal d’entrar en l'imaginari del client i adquirir un cert posicionament de marca dins dels seus valors.

Per a aconseguir tots dos objectius (conversió i brand awareness), van plantejar una estratègia en la qual van combinar la creació de taulers i contingut orgànic amb una gran regularitat, alhora que es recolzaven en la promoció de pins determinats, posant el focus especialment en moments d'alta estacionalitat i fites clau per al negoci.

Entre els seus boards podem trobar les típiques idees per decorar dormitoris infantils o de nadons; però hi van més enllà per la via estacional amb taulers per al Dia de la Mare, del Pare, la tornada a l'escola, el 4 de juliol, aniversaris infantils, baby showers... L'organització no està tan centrada en categoritzar productes com faríem en un eCommerce , perquè per a això està precisament l'eCommerce.

Aconseguir tan bon nivell de engagement com tenen en aquesta xarxa, amb més de 6 milions de seguidors realment actius, ha fet que aquest mateix engagement es traslladi a la seva web.

Tal com reconeix la pròpia marca, Pinterest s'ha convertit en una de les principals fonts de tràfic i conversió del seu eCommerce i, el millor de tot, amb un CPA bastant contingut.

Utilitzen els seus pins i taulers com un mecanisme de venda directa en portar clients directament a la conversió a la seva web. Pel que fa a la segmentació en la seva estratègia de pagament, com dèiem posen en primer terme l'estacionalitat i els moments de compra, però en certa mesura procuren estar presents en les categories que els seus clients potencials busquen en qualsevol moment de l'any (previ al part, nadons, nens ...).

Finalment, dir que aquesta estratègia digital també ha afavorit al retail, ja que s'està generant una major rotació a les seves botigues físiques. Fins i tot han modificat el seu catàleg, ja que fan servir les estadístiques per identificar oportunitats de negoci que els permeten fer noves incorporacions al seu catàleg en base a una potencial demanda no coberta.

• Pinterest: guia per a principiants

Imatges | Pinterest.