El pla de màrqueting perfecte pel teu eCommerce en 3 fases

El que t’explicaré ho hauràs llegit mil cops i segur que no ho has posat en pràctica tant com hauries d’haver-ho fet: "El pas fonamental perquè un eCommerce tingui possibilitats de viabilitat és fer un pla de màrqueting en condicions".

És de les poques coses que entren dins de les veritats absolutes del màrqueting online. I, per això, hauries de llegir aquest article fins al final sense perdre detall.

Perquè et sigui més amè, he decidit explicar-te els punts realment fonamentals d'un pla de màrqueting en 3 fases, a veure què et sembla.

En realitat he fet una mica de trampa. Aquest article no conté 3 fases, sinó 4, sent 3 d'elles un cop comences realment el projecte i una fase extra, molt important, abans de començar.

Aquesta primera fase, que podríem anomenar "no operativa", es basa en pensar les regles de negoci principals amb les que funcionarà la teva botiga de comerç electrònic. Segons la meva opinió, són aquestes quatre:

El primer que acostumo a fer quan em toca fer una auditoria d'un projecte, sigui nou o estigui ja a l'aire, és definir bé 2 conceptes:

• Objectiu principal del projecte, que ha de ser un i només un.
• Target, també anomenat públic objectiu o, si ets una mica més fi, Buyer Persona.

Potser el concepte de Buyer Persona no et resulti familiar, però en realitat és més simple del que sembla: intenta imaginar-te al teu client ideal, posa-li nom i característiques, tant físiques com educacionals o fins i tot de manera de pensar/actuar.

Ja t'avanço que amb un perfil de Buyer Persona no podràs definir tot el teu target, però la cosa millora si fas aquest arquetip d'usuari en 3 o 4 perfils diferents. Això t'ajudarà a posar-te en la pell del teu client d'una manera més efectiva, i és or pur.

Per molt que t'hagin dit, un eCommerce no viu de vendre, viu de ser rendible venent. Aquest concepte, que sembla una autèntica obvietat, en realitat és un dels principals factors que fa que moltes botigues de comerç electrònic tanquin.

Trist i cert a part iguals.

Perquè a tu no et passi el mateix has de definir 2 conceptes amb tot el detall que puguis:

• D'una banda quin marge li posaràs als teus productes, tant de mitja com de manera el més detallada possible.
• D'altra banda, quina facturació necessites per sentir-te còmode. Aquí hauràs d'estudiar bé tot el teu stock, despeses fixes, passius i d’altres coses financeres.

Si aquest punt se't fa una mica ferragós, la meva recomanació és que ho miris o bé amb la teva gestoria o bé amb una empresa especialitzada en aquest tipus de "coses financeres". Els diners invertits aquí estaran ben aprofitats.

Has de tenir en compte sempre que, un cop comenci a funcionar el teu eCommerce, quan el teu cashflow no funcioni et tocarà fer el tancament. Independentment de la teva facturació, els teus clients, la teva caixa o els rebuts que tinguis per cobrar als 30, 60 o 180 dies.

És una part molt dura i que coneixen bé molts emprenedors del sector, que van tenir en compte moltes coses, però no les formes de pagament i no van mesurar bé les seves inversions.

Per això sempre has de tenir el cashflow en ment. I un munt d'accions a nivell estratègic i de màrqueting que prenguis no només vindran definides per "el més rendible per al projecte", sinó també per "el millor que ho puc fer amb els recursos i tempos que tinc".

Un últim exercici d'abstracció abans de començar un eCommerce: amb les dades que tens de marges, facturació i els que calcularàs referent al tràfic, has de fixar un punt en el calendari. I aquest punt no és altre que el del breakeven.

És probable que no sàpigues del que t'estic parlant, però és més senzill del que creus:

"És el punt en el qual el projecte comença a guanyar diners en net".

És a dir, és just el moment en què veus recompensa a les teves inversions després de treure-li totes les despeses, des de construcció del site a la inversió publicitària i fins i tot els impostos. Aquesta dada és molt significativa perquè et donarà un horitzó que has quadrar amb els diners en caixa que tens (sempre amb un bon marge).

D'acord, ja has fet tot l'exercici d'abstracció per veure si el teu pla de màrqueting funcionarà i el resultat que has obtingut al teu cap és esperançador. Ara només et queda muntar-lo i que funcioni.

Gairebé res.

Perquè aquesta travessia et sigui el més lleugera possible vull donar-te 3 punts en els quals fixar-te:

Per muntar un eCommerce et cal un CMS, que són les sigles en anglès de "Gestor de Continguts", i dins de l'eCommerce n’hi ha un munt.

De fet, la part complicada és que hi ha un bon grapat de solucions que són bones segons determinades característiques. És a dir, no sempre un CMS és el millor per a un projecte, més aviat al contrari: has de definir el teu projecte i triar el CMS que millor s'hi adapti.

Per això has de tenir en compte diverses facetes, entre les quals s’hi troben:

• El nombre de productes.
• La internacionalització que vulguis per al projecte.
• Les característiques dels productes (talles, colors i altres cosetes).
• El servidor que necessitaràs per moure tot el projecte.
• I, per descomptat, els diners que et vulguis gastar, tant en construcció com en manteniment.

Si fas aquesta equació com cal, donaràs en el clau.

Aquí passa el mateix. En el primer punt parlàvem de la Buyer Persona i aquí és un dels punts on més partit li treuràs.

Has de tenir una cosa clara:

• No fan servir un mateix site de la mateixa manera els target d'edats més baixes (fins a 35 anys), que els d’edats més elevats (per sobre de 50).
• No s'utilitza igual un mateix site si el tiquet mitjà és menor de 20€ que major de 200€.

I tant el teu disseny com la teva usabilitat s'han d'adaptar a aquests dos factors (entre molts altres).

No t’enganyaré, al començament tindràs molts errors en aquest aspecte, però és una cosa que apanyarem a la Fase 3. Tot al seu temps.

El punt àlgid en tota construcció d'un eCommerce i un dels més divertits dins d'un pla de màrqueting online és quan es comença a parlar de funcionalitats que necessitem.

Dins de funcionalitats hi cap de tot, des dels mètodes de pagament fins a les diferents integracions amb xarxes socials. Però hi ha molt més que això, et dono algun exemple:

• Integració amb ERP’s.
• Integració amb CRM.
• Seguiment de reclamacions.

Has definir per a cada funcionalitat què és i com vols resoldre-ho.

Sí, molts eCommerce tenen un pla de màrqueting que comença precisament per aquí, i no li donen cap valor a la construcció ni a la concepció del projecte. He de dir-te que la majoria d'ells no arriben a bon port i, els que aconsegueixen sobreviure, és més aviat una qüestió de sort i probabilitat que cap altra cosa.

A nivell captació sempre divideixo les accions en 3 parts:

Darrere l’expressió "Performance orgànic" s'amaguen totes les accions i estratègies de màrqueting per aconseguir tràfic que estigui concentrat en vendes de forma orgànica.

L'exemple més clar de "les coses" que són dins el performance orgànic és el SEO, i també gran part del màrqueting de continguts o de la relació amb altres mitjans.

El paràmetre principal que ha de complir tot aquest tràfic és que estigui més o menys a prop de la venda en l'embut, i has de definir quant tràfic tens planejat captar per cada canal, en quant de temps i, el més important: com l’aconseguiràs i quant hi invertiràs.

Com a persona espavilada que ets ja t'hauràs imaginat que el tràfic de performance publicitària és tot el que tingui a veure amb publicitat que fiques al teu eCommerce amb l'objectiu de venda. Aquí hi trobem tot l'Univers AdWords™ o l'afiliació, per posar-te dos exemples.

Igual que abans, has de definir bé tot el que penses fer, gastar i aconseguir.

El branding és vital per a un projecte i el normal és que, com més gran sigui una marca, més gasti en branding. L’"única cosa dolenta" és que el branding funciona molt a llarg termini com a posicionador de mercat, i abans has d'invertir ingents quantitats de diners que no tindran retorn.

Per això m'agrada separar les campanyes de branding de les de performance o rendiment, perquè així la captació no se’m vegi entelada per accions que no tenen com a objectiu la captació.

Entre les accions de branding hi són pràcticament totes les xarxes socials, dins el SEM està el display i en el màrqueting offline un bon grapat de coses, ja saps, cartelleria, falques de ràdio, etc.

Vas definint etapes en el teu pla de màrqueting i un cop vas tenint tràfic has de convertir cada vegada més i millor. Una vegada més, t'ho he dividit en 3 parts en què t'has de fixar:

És totalment vital, fonamental i molts altres adjectius acabats en -al que mesuris al màxim el que està passant al teu site. Per a fer-ho hi ha moltes solucions, però en el 90% dels casos faràs servir Google Analytics o bé Google Tag Manager.

El més important és que mesuris la quantitat, comportament i conversió del tràfic des de cada canal i en cada circumstància específica i, en base a això, prenguis decisions de negoci.

Si fas una bona anàlisi, seràs molt àgil en la teva presa de decisions i aniràs canviant el teu pla de màrqueting per adaptar-se a les tendències del mercat i del teu eCommerce, tenint moltes més probabilitats de ser rendible.

Ja que t'ho estàs preguntant: sí, un pla de màrqueting normalment va canviant de mica en mica prenent aquest tipus de decisions de negoci fins que no s'assembla gairebé en res a l'inicial. Però l'important és:

• Que funcioni.
• Que estigui viu, però no descontrolat.

Una eina súper bona i no del tot feta servir són els mapes de calor, que et permeten veure com es mouen els teus usuaris per cadascuna de les URLs de la teva web.

Per a mi són molt interessants a nivell conversió perquè pots detectar què és el que està llastrant la teva conversió en cadascuna de les pàgines i canviar-ho.

Però clar, d'aquesta part parlarem en el següent punt...

Un cop detectes que una URL no està funcionant com ha de fer-ho i té un punt de fuga clar, el procés està clar:

• Programes un canvi en aquesta URL, ja sigui a nivell disseny, a nivell copies o al nivell que vulguis, però només un.
• Llances el tràfic al 50% en cadascuna de les versions.
• Li dónes un temps de recollida de dades i mesures les conversions.
• Et quedes amb el guanyador.

Sí, és una visió simplista i tan sols parlar de Test A/B dóna per a un màster, però com a concepte et serveix perfectament.

Gràcies a això un cop més faràs que el teu pla de màrqueting estigui viu, canviant el disseny de mica en mica per adaptar-lo al que realment importa: els usuaris que et compren.

El que acabes de llegir no és un pla de màrqueting complet, simplement un petit resum de 2.000 paraules aproximadament amb les coses més destacades en les què t'has de fixar quan facis el teu pla de màrqueting.

Ara bé, l'objectiu d'aquest post és clar: fer-te saber que un pla de màrqueting és fonamental pel teu eCommerce i, el que és més important, perquè puguis ser rendible amb ell.

Imatges | Fotolia.