Principals drivers de compra en eCommerce (2)

Continuem la sèrie de posts sobre els principals drivers de compra en eCommerce i ho fem repassant uns quants drivers més que resulten especialment interessants pel que importa en un negoci: vendre més.

En aquest nou lliurament ens centrarem en aspectes molt concrets dins de la psicologia de la venda. D'una banda, abordarem mecanismes com la pertinença a un determinat grup, i d’altra banda aprofundirem en matèria de preu, entrant en detall amb certs aspectes en els quals preval la percepció del client. 

Coneixes la piràmide de Maslow?

Segons la teoria formulada per Abraham Maslow, hi ha una sèrie de necessitats jerarquitzades que es representen en forma de segments d'una piràmide, sent els més amples (els de la base) els prioritaris.

Evidentment, partim de les necessitats fisiològiques; i, a mesura que les anem cobrint, progressem al següent nivell jeràrquic: seguretat, afiliació, reconeixement i autorrealització.

La pertinença dins d'aquesta piràmide ocupa el tercer segment, el de l'afiliació, al costat de pilars de la persona com ara l'amistat o l'afecte. No és una cosa en absolut menor pel que fa a prioritats.

Hi ha una necessitat consubstancial a l'ésser humà de sentir-se part d'un grup o col·lectiu, part de quelcom més gran que ella o ell. No només ens cal sentir que "encaixem" dins d'una col·lectivitat d'iguals: també ens cal demostrar aquesta pertinença projectant-la cap enfora. Això representa una gran oportunitat per a la venda.

Dins dels aspectes que ens marquen com a clients, hi ha dos tipus d'aspectes clarament diferenciats: 

• Factors propis: en aquest aspecte podem englobar els de tipus sociodemogràfic, com el lloc de naixement, residència, rang d'edat, gènere, ingressos anuals... Evidentment, això deixa una empremta molt clara en els nostres hàbits de consum.

• Factors triats: a diferència dels que ens vénen donats de sèrie, n’hi ha d’altres que va propiciant la nostra evolució personal, experiències i afinitats. Nosaltres triem un estil de vida determinat i tot el que gira al voltant d'ell ens afecta de manera directa.

Els factors propis són molt potents com a mètode de segmentació, però alhora representen donar massa les coses per sentades i fer assumpcions que poden esbiaixar les nostres accions. Contràriament a això, els triats són molt més rellevants precisament pel seu caràcter voluntari o, almenys, basat en una certa reflexió i uns determinats interessos.

Com podem utilitzar la pertinença com a driver de compra? Entrant en la psicologia de l'usuari. Hem de trobar els productes que identifiquen un col·lectiu i ser capaços de comunicar-ho a través dels canals adequats i utilitzant el to i missatge precisos. Hem d'aconseguir reforçar aquesta sensació de tribu.

No tots els interessos són tan obvis com la simpatia per un equip de futbol, però és un bon exemple perquè et permet actuar sobre un ecosistema amb un patró de consum molt marcat:

• A nivell de producte: des del merchandising amb l'escut a les botes que fan servir els jugadors d'aquest equip.
• A nivell de comunicació: el futbol com a esport té una sèrie de codis de comunicació i un to molt concret. Els futbolers es reconeixen i aprecien les referències.
• A nivell d'estacionalitat: poques indústries són capaces de generar tal quantitat de fites: finals, fitxatges, partits de màxima rivalitat. Això es pot bolcar en la nostra planificació estratègica i de contingut.

Sí, ja sabem que el futbol no ho és tot, però és que el mercat en realitat es comporta d'una manera similar. Hi faccions en pràcticament tot: PlayStation o Xbox? Apple o Android? Harry Potter, Joc de Trons, El Senyor dels Anells, Star Wars...?

Cerca el grup i fes servir la pertinença com a driver de compra (un bon recurs per a fer-ho és, per exemple, un programa de fidelització).

Aquest concepte és força més senzill d'explicar que l'anterior. En el post anterior de la sèrie parlàvem en detall de la importància del preu en la psicologia de vendes. Encara que ja vam comentar que no en tots els casos el preu més baix és un decisor de la compra, la veritat és que en una immensa majoria dels casos i per a una multitud de productes, ho és.

Sovint les promocions són una manera molt efectiva d'augmentar el tiquet mitjà, ja que el client té la percepció d'estar estalviant malgrat estar fent, en termes globals, un desemborsament més gran.

Aquí podem englobar tàctiques que porten dècades funcionant en retail, com el clàssic 2x1 o el percentatge de descompte en la segona unitat. 

Com diem, en retail funciona tot i anar directament contra el marge, però en eCommerce pot ser més avantatjós perquè entra en joc la variable despeses d'enviament. Per exemple, enviar dues samarretes no costa el doble que enviar-ne una, oi? Doncs només amb això ja estàs amortitzant part de l'acció.

Ja que parlem de despeses d'enviament, val la pena aturar-nos-hi per un moment. Hi ha moltes tècniques per jugar amb les despeses d'enviament, com ara plantejar tarifes per trams de despesa, servei estàndard més barat que l’exprés, regalar les despeses d'enviament a partir d'una comanda mínima o en un període concret...

Hi ha un matís: si has d’assumir aquest cost fes-li-ho saber al teu client, genera un "deute de gratitud" perquè fas alguna cosa per ell. Aquí ha de brillar el copywriting; l’expressió “de franc” és magnètica, però dir-li a algú:"Et regalo les despeses d'enviament" és encara més potent.

Pot semblar el mateix que la percepció d'estalvi, però hi ha subtils diferències que tenen molt a veure amb la manera en què treballa el cervell humà.

Estalviar vol dir, en definitiva, gastar menys diners (no se li pot donar gaire més voltes). Contràriament a això, el que s’anomena good value for money podria traduir-se com a relació qualitat-preu o, més lliurement, caçar una ganga.

Comprar un bolso de 1.000€ per 500 és estalviar? En absolut: segueix sent un import molt alt i hi ha opcions molt més econòmiques en el mercat. Però si parlem d'una primera marca, al comprador li farà l’efecte d'haver aconseguit un gran tracte fins i tot encara que estigui gastant molt més del que tenia en ment.

Aquest driver de compra no s'activa necessàriament mitjançant un descompte. Una altra opció és enriquir l'oferta mitjançant packs, bundles o formats de tipus familiar (25% més de producte pel mateix preu).

Finalment, una altra proposta podria ser oferir serveis associats, com ara actualitzacions gratuïtes durant un període determinat de temps, una assegurança, cursos, servei tècnic Premium... La clau d'això és que el client superi les seves expectatives.

Llegeix la sèrie completa aquí:

• Principals drivers de compra en eCommerce (1)
• Principals drivers de compra en eCommerce (3)

Imatges | Unsplash.