Què és el funnel o embut de conversió?

El funnel o embut de conversió és una metàfora utilitzada en el món del màrqueting digital per explicar els passos que dóna un usuari en una web per completar una tasca o una acció determinada.

L'acció que més típicament se sol analitzar amb el funnel és una compra, però el funnel pot aplicar-se a moltes altres accions: registres, subscripcions, participacions, visites a determinades pàgines... Tot depèn de quin sigui l'objectiu de la nostra web i també l'objectiu del nostre anàlisi.

El gràfic d'un funnel té típicament forma d'embut perquè representa processos en els quals el nombre d'usuaris que inicien l'acció és alt i va disminuint (estretant-se) a mesura que els usuaris avancen en el procés.

La idea del funnel és precisament mostrar-nos quan i on es perden aquests usuaris perquè puguem analitzar bé per què passa i optimitzem els aspectes que ho provoquen.

Quan d'un pas a un altre del funnel el salt a la baixa en el nombre d'usuaris retinguts és molt gran, cal posar-hi una bandera vermella i estudiar immediatament què està passant. En aquests casos sol haver-hi un problema important que provoca la interrupció massiva de l'acció i és convenient posar-hi remei el més aviat possible.

Ja hem esmentat abans que el funnel o embut de conversió és una eina que podem aplicar a molts processos per analitzar-los, depenent de quina sigui la naturalesa de la nostra web i què ens interessi analitzar.

Per exemple, un blog de lifestyle on el producte principal sigui el contingut pot fer servir el funnel per analitzar el camí que recorren els seus usuaris des de que veuen el contingut fora de la web fins que hi accedeixen i el consumeixen. En aquest cas el funnel i la seva interpretació dependran de la naturalesa de la web.

En un altre cas, podem tenir una botiga online però interessar-nos analitzar no les vendes sinó el procés que segueix l'usuari fins a visitar productes de la nostra secció de novetats. En aquest cas, l'enfocament del funnel el marcarà l'objectiu d'anàlisi.

A continuació repassem alguns exemples d'ús de funnel perquè vegis que pot fer-se servir per anàlisis molt diferents:

Tenim una botiga online i el nostre objectiu és analitzar el funnel cap a la conversió. En aquest cas analitzarem 4 passos:

• L'usuari arriba al web
• L'usuari arriba a una fitxa de producte
• L'usuari afegeix el producte a la cistella
• L'usuari completa el procés de checkout

A la nostra botiga online de manualitats acostumem a organitzar tallers presencials de pagament amb places limitades per als que cal comprar entrada. Publiquem una campanya a Adwords acompanyada d'una landing en què el botó de call to action porta a la reserva i compra de la plaça. En aquest cas el funnel ens servirà per analitzar aquests passos:

• L'usuari veu l'anunci a Google
• L'usuari arriba a la landing
• L'usuari fa clic al botó de CTA
• L'usuari completa el procés de checkout

Treballem en un mitjà generalista digital i el preu de mercat dels nostres anuncis depèn directament del tràfic que hi portem. En aquest cas ens interessa analitzar també qualsevol comportament dels nostres usuaris que ens permeti atreure tràfic nou a la web. Així, el funnel ens ajudarà a analitzar aquests passos:

• L'usuari veu la notícia en una xarxa social o a Google
• L'usuari arriba a la pàgina de la notícia
• L'usuari llegeix efectivament la notícia (analitzarem el seu temps de permanència)
• L'usuari comparteix la notícia en els seus perfils socials

Ens trobem davant d'una web de serveis, per exemple la d'un advocat especialitzat en divorcis. En aquests casos la conversió no es produeix immediatament ja que és necessari conèixer molts detalls abans de poder valorar la feina, o sigui que en aquest cas el funnel analitzarà el procés previ:

• L'usuari arriba a la web
• L'usuari arriba a la pàgina de serveis
• L'usuari arriba a la pàgina de contacte
• L'usuari omple i envia el formulari sol·licitant un pressupost

El que hem dit: com veus l'ús d'un funnel pot ser molt variat i ajudar-te a analitzar molts processos diferents.

A grans trets podem dir que hi ha dos tipus de funnels: els d'abans d'arribar a la pàgina i els de dins de la pàgina. Els d'abans d'arribar a la pàgina ens permeten analitzar el procés mitjançant el qual els usuaris arriben a la web i els de dins de la pàgina ens permeten analitzar el que passa a dins de la web.

L'interessant és que podem creuar les dades obtingudes d'ambdós funnels per obtenir una anàlisi més global i de més valor. Així, podem creuar dades i saber per exemple quin percentatge d'usuaris amb un comportament determinat dins de la pàgina coincideixen amb un altre comportament determinat fora de la pàgina.

Ho entendràs millor amb un exemple.

Imagina que tens una botiga online amb una molt elevada taxa d'abandonament en arribar a la fitxa de producte. En creuar dades amb les del funnel d'abans de la pàgina, t'adones que el 80% dels usuaris que abandonen procedeixen de CPC. Aquesta dada et porta a adonar-te que la teva campanya d'Adwords està mal redactada i dóna lloc a confusió, i que aquest és el motiu pel qual tants usuaris estan abandonant el vaixell al 3r pas de l'embut de conversió.

Aquests són els conceptes bàsics del funnel o embut de conversió. Esperem haver-te ajudat a tenir-los més clars i que t'animis a posar-los en pràctica a la teva botiga online. Feliç tarda!

Imatges | Fotolia, Oleoshop.