Què és el marketing conversacional i per què el necessites

De vegades, tendim a pensar que el marketing online és una cosa relativament nova i, fins i tot, sembla que tota l'estratègia és una cosa revolucionària que parteix del no-res. El cert és que, en la immensa majoria dels casos, no són més que una readaptació de vells conceptes comercials a nous canals.

Doncs aquest és exactament el cas del marketing conversacional: una cosa tan antiga com interactuar amb el client però transformat digitalment fent servir la tàctica i les eines adequades.

L’afegitó "conversacional" ve, etimològicament, de"conversa". Al cap i a la fi, què és la venda si no una xerrada entre venedor i comprador?

Aquesta interacció és molt més evident en el retail quan el dependent d'un comerç escolta el que vol el comprador potencial, l’assessora i mira de reconduir-lo fins a la millor opció perquè es tanqui la venda de manera satisfactòria per a les dues parts (i si pot elevar el tiquet, molt millor).

En el cas de l'eCommerce, la cosa és força diferent. Evidentment, el procés de compra és molt més autònom, el client marca els temps i gestiona la seva experiència gairebé sense assistència.

Evidentment cal recórrer a determinades eines d'atenció al client interactives en temps real. No es pot implementar una estratègia àgil d'intercanvi de missatges a través de l'email, i el telèfon també pot ser un fre per a molts usuaris. No es pot permetre que la venda es refredi.

Per tot això, comptem amb 2 opcions diferents i totes dues tenen a veure amb els xats que s'integren en la navegació.

Aquestes finestres de conversa en directe són, sovint, infrautilitzades com a simple mitjà d'atenció a consultes i filtre de queixes o situacions postvenda.

L'atenció a el client ha de canviar-se per una fórmula que ens permeti assistir també a la venda. Per a això, cal que els agents es tornin proactius i busquin donar aquest servei que doni suport a la conversió (hauràs formar-los i aportar procediments en aquest sentit).

Quan triïs una eina de live chat, tria’n una d’avançada que et permeti automatitzar determinades accions, com ara activar les finestres del xat quan es produeixin algunes condicions, com ara que l'usuari estigui inactiu massa temps en una pàgina concreta. És una manera d'anticipar-nos i evitar que es frustri una venda potencial.

Una màquina, almenys encara, no ven tan bé com una persona. Les eines d'Intel·ligència Artificial avancen molt cada any, però és necessari un toc d'empatia i instint comercial difícil de replicar a través d'una màquina.

Això no vol dir que els chatbots no venguin. En operacions senzilles en què hi ha pocs paràmetres que varien d'un client a un altre, està demostrat que funcionen. Demanar una pizza és molt mecànic, fins i tot fer recomanacions per aquest tipus de comanda (begudes, postres, entrants...): es pot automatitzar per elevar la compra sense que una persona hagi d'estar repetint la cantarella famosa de "Vol fer el seu menú gegant per 1 euro més?".

L'ideal, de tota manera, és utilitzar la combinació de màquines i persones. El chatbot per a cobrir el que és mecànic i servir de filtre per a que els agents que li donin el toc humà i arrodoneixin la conversió. 

Les eines (ja us en recomanarem unes quantes) no fan l'estratègia. També és imprescindible adoptar el marketing conversacional com una metodologia diferent si volem aprofitar de debò els avantatges que ens ofereix.

Encara que recorrem a la Intel·ligència Artificial, la sensació de l'usuari és que se sent important, escoltat. La marca es dirigeix a ell de manera proactiva.

A més, comptem amb la possibilitat d'utilitzar noms i imatges (reals o fictícies) de persones. No parlem amb Movistar, parlem amb Manuela i sempre estarem més receptius a allò que ens digui un igual en un to amistós.

En general, els clients no estan sempre segurs del que volen o necessiten. Un xat ben gestionat serveix per a que avancin en el customer journey avançant de manera més ràpida d'una fase a la següent.

Ajuden a generar interès, comparar si cal amb un toc d'assessoria per impulsar el cross selling o el upselling i fidelitzar usuaris recurrents fins i tot a través de promocions.

D'una conversa comercial s'obté molta informació sobre el client. Potser arribi a la nostra web i es trobi amb determinats frens a la conversió. Poden ser atribuïbles a la botiga per usabilitat, persuabilitat o accessibilitat, però també per habilitat personal del client.

Quan passen pel filtre del marketing conversacional, aquests clients que s'haurien frustrat no només augmenten les possibilitats de comprar en aquesta visita, sinó que també els estem donant els recursos perquè repeteixin la compra per si mateixos més endavant.

No hi ha res més valuós que l'opinió dels clients per a potenciar un negoci. Podem extreure’n moltíssims insights, especialment quan detectem missatges en un mateix sentit, patrons de conducta, dubtes recurrents, recolzaments a la venda que converteixen millor...

Fins i tot fent servir algunes eines es pot incloure directament al xat un sistema d'enquestes de satisfacció que valori tant l'atenció en si mateixa com el servei o el producte. És ràpid, la gent s'implica i resulten molt útils.

Atenció que aquest és només el primer post d'una sèrie sobre marketing conversacional. Aviat parlarem en profunditat d'algunes estratègies i eines que pots fer servir.

Imatges | Unsplash.