Què és i què no és el branded content [amb exemples]

Segur que has sentit a parlar del branded content, un terme que ja porta uns anys en boca de molts professionals del màrqueting, la publicitat i la producció o difusió de contingut. Avui t’explicarem què és exactament el branded content i en què es diferencia d'altres accions publicitàries o comercials semblants, com el product placement i el patrocini. I perquè ho tinguis clar del tot, al final del post et mostrarem alguns exemples.

El branded content és un tipus de contingut comercial encaminat a connectar amb el consumidor a través dels valors mostrats en una història. Dins de les disciplines del màrqueting de continguts i l’inbound marketing, el branded content se situaria sota el paraigua de l'storytelling, l'art d'explicar històries per connectar emocionalment amb el consumidor. Aquí tens una definició més completa del branded content.

El branded content serveix per guanyar notorietat i fer branding, no per vendre un producte o servei concret: per a això, el màrqueting ja disposa de la publicitat. Per contra, el branded content s'encamina més aviat a plantejar un ecosistema de valors a través d'una història que connecti amb el consumidor i que, en conseqüència, aconsegueixi que el consumidor se senti emocionalment connectat a la marca.

El branded content pot prendre moltes formes. La més freqüent acostuma a ser la forma audiovisual, ja sigui en format cinematogràfic, en una sèrie de diversos capítols o en dibuixos animats. Però res no impedeix que una marca opti per explicar una història a través d'altres mitjans o formats que consideri que l'acosten més al seu públic objectiu. El diferencial del branded content no és el format, sinó la manera en què fa arribar la marca al consumidor.

Vols saber quines són les característiques diferencials del branded content?

• És la promoció tangencial d'una marca a través d'un contingut que explica una història capaç de connectar emocionalment amb el consumidor
• És contingut especialment desenvolupat per i per a la marca
• La marca és productora/creadora activa del contingut
• Hi ha integració total entre els valors de la marca i els de la narrativa: la marca s'integra amb total coherència en la narrativa del contingut

El branded content pot arribar a semblar-se en alguns aspectes al product placement i al patrocini, i en ocasions es poden arribar a confondre els 3 tipus d'accions. Però entre elles hi ha diferències importants.

Mentre que, com dèiem, al branded content el contingut ha estat específicament desenvolupat per a la marca i ha comptat amb el suport econòmic i l'input creatiu de la marca, el patrocini consisteix a comprar un petit espai publicitari dins d'un contingut prèviament desenvolupat, independent de la marca.

Podríem dir que el patrocini és una inversió publicitària en un contingut amb vida pròpia; en canvi el branded content és contingut fet a mida per a la marca. A més, el patrocini inverteix en "continguts" que no necessàriament aposten per l’storytelling: es poden patrocinar programes de televisió o esdeveniments esportius.

D'altra banda, en el branded content la marca pot o no aparèixer en la història. En ocasions, el contingut es presenta com una història "powered by" la marca X, i altres vegades els productes de la marca fan acte de presència en el contingut, el que pot portar a considerar erròniament el product placement com una forma de branded content.

Però entre tots dos hi ha una diferència fonamental. El product placement és la simple aparició passiva d'un producte en un contingut afí, no en un contingut fet a mida per a la marca. En canvi, en el branded content el producte de la marca té un paper actiu, participa activament en el desenvolupament de la història.

Com que segur que amb exemples ho veuràs més clar, aquí te’n posem uns quants.

El curtmetratge "The Call" de Pirelli està protagonitzat per John Malkovich i Naomi Campbell i és un dels millors exemples del branded content contemporani:

El programa televisiu "Bebé a bordo", emès per Divinity i produït per Aftershare.tv per a Bezoya és un meravellós exemple de branded content de qualitat:

El curtmetratge "La vuelta a la tortilla", dirigit per Paco León i produït per Buckler 0'0, és una sorprenent pel·lícula que aconsegueix que l'espectador identifiqui la marca amb els valors de la trama, una història sobre com "donar la volta a la truita "de la vida:

I per acabar, la pel·lícula índia "Només es viu una vegada" ( "Zindagi Na Milegi Dobara", 2012) narra la història de 3 amics de viatge per Espanya. A l'Índia va tenir un èxit excepcional, superant a Harry Potter a taquilla i arribant a un públic de 70 milions de persones. TurEspaña, l'ens del Govern Espanyol dedicat a la promoció del turisme, va prestar ajuda econòmica a la pel·lícula a canvi que s’hi promocionés una bona imatge d'Espanya. Un altre cas de branded content, en aquesta ocasió amb un país sencer com a teló de fons de tot un film. Aquí et deixem amb el vídeo de la cançó oficial de la pel·lícula:

Esperem haver-te aclarit una mica millor què és el branded content i en què es diferencia d'altres formes de promoció o publicitat semblants. I tu, coneixes algun altre exemple de branded content que et vingui de gust incloure a la llista? Si és així, no dubtis en compartir-ho en els comentaris.

Imatges | Fotolia, Divinity, Cuánto Observer, Advertising is Everywhere, Territorio Marketing.