Què és l’Inbound Marketing: objectius i tècniques

L’Inbound Marketing és un conjunt de tècniques de màrqueting encaminades a atreure l'usuari cap a la marca en comptes de l'enfocament tradicional: que la marca surti a conquerir el client. Aquest enfocament suposa un desafiament a les tècniques de màrqueting més tradicionals, posant en dubte l'eficàcia actual d'accions clàssiques com la publicitat en canals massius o els cartells publicitaris.

Hi ha dos motius principals que justifiquen el sorgiment de l’Inbound Marketing.

En primer lloc, el creixent desafecte que els consumidors senten cap a les marques. Portem ja uns anys en què un estudi rere l'altre ressalta el fet que, cada cop més, els usuaris no senten que les marques els aportin res, no senten que contribueixin a millorar les seves vides. En aquest context, és lògic pensar en la publicitat i el màrqueting tradicionals més com en un destorb que com en una cosa que aporta valor.

En segon lloc, el sorgiment i la democratització d'Internet. Els consumidors poden accedir a moltíssima més informació que abans. Ja no han de fiar-se del que els diuen les marques: poden buscar informació contrastada, opinions d'altres clients, comparar preus, característiques, ofertes, etc. Internet ha donat tot el poder a l'usuari, que ara és qui decideix com, quan i per què s'acosta a una marca.

Aquest és el context de sorgiment de l’Inbound Marketing, un enfocament del màrqueting que encara no ha deixat de desenvolupar-se i créixer.

L’Inbound Marketing té per objectiu atreure el consumidor cap a la marca, deixant-li espai suficient perquè ell decideixi si s'acosta a la marca o no.

Durant anys, a Espanya s'ha considerat que l’Inbound Marketing és sinònim del màrqueting d'atracció, i malgrat que coincideixen en diversos punts, alguns autors ja han assenyalat les creixents diferències entre ambdós conceptes. I és que, en realitat, l’Inbound Marketing és molt més que la simple atracció de l'usuari, perquè també abasta la fase posterior al registre del client, aquella fase que poc a poc el porta fins a la conversió.

Un millor sinònim d’Inbound Marketing seria el de Pull Marketing, que precisament aglutina totes aquestes tàctiques encaminades a atreure al consumidor. Les accions de Pull Marketing consisteixen a generar continguts de valor per al consumidor i interaccions genuïnes en què hi ha una bidireccionalitat i un consentiment per part del consumidor. L'impacte publicitari és buscat per l'usuari i acceptat voluntàriament, perquè el contingut li genera interès.

En contraposició, trobem l’Outbound Marketing o Push Marketing, paraigua sota el qual s'agrupen totes les accions push tradicionals, amb un component invasiu molt més gran: spots de TV, falques de ràdio, enquestes de telemàrqueting a porta o telefonada freda...

En conclusió: l’Inbound Marketing busca seduir el client potencial de manera lúdica i informacional per, de mica en mica, anar abonant el terreny fins que es produeix la transacció.

Com hem assenyalat més amunt, l’Inbound Marketing podria dividir-se en dues fases: la fase de l'atracció i la fase de l'automatització.

Sovint es limita l’Inbound Marketing a la fase de l'atracció, però aquesta només arriba fins al registre del client i el seu pas de consumidor anònim a lead. Arribats a aquest punt, encara falta la segona fase, en la que preparem i nodrim aquest lead fins que ens compra, convertint-se per fi en un client.

En aquesta fase l'objectiu és atreure tràfic cap a la nostra marca, que per descomptat serà present en un bon nombre de canals. L'estratègia d’Inbound Marketing en aquesta fase haurà de ser per tant marcadament multicanal, i haurà de fer servir tots aquells canals susceptibles de generar un tràfic qualificat.

Els continguts de qualitat es generen en aquesta fase per aportar valor a l'usuari, posicionar-nos com experts, guanyar notorietat i obtenir top of mind. El mitjà ideal perquè una marca aporti continguts de valor a l'usuari és un blog, ja que és accessible i tothom sap com funciona, tot i que es poden emprar altres mitjans per fer-ho.

Al blog, l'ideal és aportar continguts de diversos formats. És molt temptador escriure només un post rere l'altre, però prova a experimentar amb aquests formats i veuràs com pugen les teves visites, la teva difusió i la teva notorietat:

• Infografies
• Vídeos
• GIFs animats
• Imatges
• Il·lustracions
• Gràfics
• Podcasts
• Ebooks
• White papers

Aparèixer en els resultats de cerca d'un usuari que està buscant alguna cosa relacionada amb el teu negoci és crucial per atreure’l cap a la teva marca. Per això has de cuidar el teu SEO, tant a on page com a off page, per tal que l'abast del teu poder d'atracció sigui més gran.

Però, alhora, sigues conscient que bona part del teu SEO depèn de la qualitat dels teus continguts: un blog, per exemple, genera oportunitats per posicionar keywords en el long tail, i els seus continguts, eBooks i white papers poden suposar una impressionant font de backlinks.

A les xarxes socials s'hi ha d'estar activament, no per bombardejar l'usuari sinó per oferir-li informacions i continguts que puguin ser del seu interès. Igual d'important és oferir-li a les xarxes socials un espai on pugui conversar amb la teva marca i amb altres usuaris, donar la seva opinió, recomanar-te, queixar-se o admirar els teus productes.

Les xarxes socials són un espai social creat per la teva marca per als seus usuaris, i són el lloc ideal per atreure'ls de la manera més lúdica i casual.

En aquesta fase el consumidor es registra com lead, demostrant un interès per la nostra marca. Ara ja sabem qui és i on trobar-lo; només ens falta saber com es comporta i com podem ajudar-lo a passar de lead a client.

El primer és aconseguir que totes aquestes visites que hem atret mitjançant el màrqueting de continguts, el SEO i el màrqueting a xarxes socials de la fase anterior es registrin al nostre site, és a dir, ens cedeixin les seves dades perquè puguem saber qui són i puguem començar a nodrir-los i a monitoritzar-los.

Què podem fer per aconseguir-ho o animar-los a fer-ho?

Per exemple, oferint-los alguna cosa del seu interès a canvi de les seves dades. Aquest "cosa" pot ser un contingut gratuït (eBooks, white papers, infografies), una promoció (descompte a canvi de registre) o un regal (mitjançant sorteigs o concursos).

Al mercat hi ha moltes eines que et permetran saber quin és el comportament dels teus usuaris i leads dins del teu site i actuar en conseqüència. N'hi ha de sofisticades (i cares), de senzilles (i gratuïtes) i d’altres que són un terme mig entre els dos extrems. Per exemple, Kissmetrics, User ID d'Analytics o BrainSins.

El lead scoring consisteix a creuar les dades de comportament dels teus leads (registres) per atorgar-li un valor o score a cada lead. D'aquesta manera podràs saber quins leads són "calents" (estan a punt de caramel) i quins leads tenen pinta d'haver-se refredat pel camí.

Per fer lead scoring hauràs de contractar eines de pagament que no són barates, però depenent del teu volum de tràfic i registres i sobretot de tot el que l'eina t'ajudi a convertir, pot pagar la pena fer-te’n amb una. Fes-li una ullada a Eloqua, Marketo o Pardot.

El lead nurturing consisteix a anar nodrint als teus leads (especialment als de més valor) a poc a poc per convertir-los finalment en vendes. Es tracta d'oferir-los ofertes comercials en el moment i to adequats, per exemple via email màrqueting, xarxes socials o màrqueting de continguts, fins a aconseguir que finalment una d'aquestes ofertes els faci comprar, convertint-los en clients.

I per acabar, ressaltar la importància de les tècniques i eines de CRM (Customer Relationship Management) en les fases ja molt properes a la venda. En aquest punt, és crucial el suport que l'equip de vendes pugui donar (i la rapidesa i eficàcia amb què el doni) a l'hora de resoldre un dubte, tancar un tracte o vendre un producte.

Les eines de CRM poden ser tan cares o barates com vulguis. El que realment importa aquí és el suport a la venda que la teva marca pugui oferir, no importa si fas servir un software fet a mida o coses tan fàcils d'implementar com un xat online, una trucada telefònica o la màxima rapidesa de resposta en les consultes que reps via xarxes socials.

Esperem haver-te aclarit millor el concepte d’Inbound Marketing i haver-te ofert una visió molt més completa i clara d'aquesta disciplina. Utilitzes alguna tècnica d’Inbound Marketing en el teu negoci? Explica-nos-ho en els comentaris.

Imatges | Fotolia.