Real Time Fashion: la nova manera de vendre moda (1)

És realment interessant veure com evolucionen els diferents segments i nínxols en el comerç electrònic. Observant les diferents solucions i tendències, som capaços d'anticipar per on transcorreran els propers mesos i detectarem oportunitats de negoci que podem traslladar al nostre sector d'activitat.

Precisament d'una d'aquestes tendències us en parlarem avui: el real time fashion. Atenció perquè és molt interessant.

En el comerç electrònic hi ha diferents drivers de compra. Entre ells, en destaquen particularment dos: la urgència i la prova social, que estan molt implicats en aquest canvi de paradigma que s'intueix com a tendència a l'alça.

La urgència és un dels més grans transformadors del comerç electrònic. No parlem de la generada amb finalitats de màrqueting, almenys en aquest cas. En realitat, és una cosa molt més conceptual que involucra d’altres aspectes, com ara el disseny, la producció, la distribució i la logística. El client vol l'últim de l'últim i, per descomptat, ho vol ja.

Pel que fa a la prova social, hi ha dos aspectes crítics com són les opinions d'iguals i l’UGC –sigles en anglès de Contingut Generat per l'Usuari, al que podríem afegir la puixança cada vegada més gran dels influencers en algunes plataformes.

Això ha fet que es comenci a parlar, no ja de Social Commerce, sinó de social first. Una tendència que consisteix a col·locar al centre del model de negoci les xarxes socials buscant, precisament, aquesta capacitat de prescripció des de la mateixa concepció del projecte.

En realitat, és l'adaptació al segment de la moda d'un altre concepte, l'anomenat real time retail. Com pots imaginar, pel seu nom en anglès parlem de la venda en temps real de moda.

Però quan parlem de vendre en temps real, en realitat hauríem de fer-ho de produir en temps real. Un comerç electrònic basat en el real time fashion es caracteritza per tenir una capacitat gairebé inabastable a l'hora de generar múltiples referències i SKUs.

En el cas de la moda, que és el que ens ocupa, el client té a la seva disposició un catàleg gegantí que es produeix, això és important, en funció dels gustos i interessos d'aquells que visiten la botiga online o l'app del comerç.

D'alguna manera, suposa un enorme avenç en la predictibilitat del mercat, vendes, stocks (quan existeixen, perquè també es fabrica a demanda en alguns casos).

Novetats a demanda dinamitant el vell concepte de les col·leccions de moda ultra-estacionals i atomitzant la demanda en un dels mercats més rígids existents.

Entendre l'evolució ens ajudarà a posar millor en context el concepte.

La moda va patir una autèntica revolució a principis dels 90. A totes les ciutats d'Europa van començar a obrir cadenes de botigues en què es venia un tipus de roba i complements de no excessiva qualitat, però d'un preu assequible i un disseny en tendència.

El grup Inditex, amb Zara al capdavant, és el millor exemple possible del que, en alguns cercles, va començar a anomenar-se "fast fashion". Moda de consum ràpid, disponible amb gran rapidesa des de la detecció d'una tendència, i sense unes excessives expectatives.

Van passar gairebé dues dècades fins que vam veure un salt realment ressenyable pel que fa a models de negoci. Seria a finals de la primera dècada dels anys 2000. Van aparèixer empreses com Asos que, en molts casos, són eCommerce nadius. Gràcies a això, resulten més eficients, i com fan venda directa al client, eliminen intermediaris i costos associats.

Però és clar, si parlem de potència transformadora, capacitat de producció i marges amplis... els xinesos havien de trobar el seu model de negoci. El 2020, tot i el coronavirus i els seus reptes per a l’eCommerce, va aparèixer una manera diferent de vendre moda:el real time fashion.

Especialment una empresa anomenada Shein (pronunciat "She In", ja que originàriament es deia She Inside) –de la qual en parlarem molt llargament en un altre post–, que va rebentar el mercat. El "truc":

• Optimitzen els processos de manera que estan en condicions de baixar el temps de producció dels 7 dies que marca l'estàndard del sector fins a únicament 3.

• Com funcionen de manera verticalitzada integrant al màxim la producció amb la resta dels departaments, l'estalvi de temps és encara més gran per part de la logística.

• Ja hem dit que fabriquen a la Xina que, no és cap secret, es considera un dels mercats més competitius del món en electrònica i tèxtil. 

En el proper post d'aquesta sèrie aprofundirem en casos d'estudi sobre real time retail, però avui és important fixar els conceptes per poder treure-li tot el suc i la inspiració a aquesta nova tendència en el món de la moda.