Reviews de clients: per què haurien d’importar-te més que mai

En aquest article ens centrarem específicament en la situació que la crisi del coronavirus ha generat en els clients d'eCommerce, i com aquests han reaccionat en els seus comentaris i opinions.

Tot i això, per molt que tot plegat estigui majorment relacionat amb una situació concreta, se’n poden extreure moltes conclusions que ens serviran en altres contextos, perquè molts d'aquests canvis han vingut per quedar-se.

Internet és un entorn obert en el qual els usuaris poden interactuar amb les marques. Per aquest motiu, les anàlisis i opinions que els usuaris tenen dels nostres productes i del servei que donem és una cosa pública.

El que abans es quedava en un entorn de proximitat, amb Internet s'expandeix i arriba a milers de persones. I, en arribar a les xarxes socials, l'abast es multiplica de manera exponencial. 

Els clients online busquen opinions proactivament, comparen el que es diu d'un producte o d'un altre i, de manera molt directa, la prova social influeix en les seves decisions de compra.

Com podem veure en aquesta gràfica de Statista, després de les webs de les marques (que també inclouen reviews),el 43% dels usuaris reconeix que els seus amics i familiars influeixen en les seves decisions de compra. A més, un 38% s'informa en blogs o fòrums, i fins a un 24% utilitza les xarxes socials.

Això ens dóna una idea de fins a quin punt valora el client online les opinions entre iguals, especialment quan són propers (amics, contactes en xarxes) o estan molt especialitzats (blogs i fòrums verticals).

Però ara siguem més concrets. Perquè, si volem monitoritzar l'activitat, és bàsic que sapiguem exactament on hem de fer.

Com que som conscients de la importància de les reviews per influir en els usuaris que es trobin en la fase de consideració del customer journey, incloem la possibilitat d'integrar comentaris directament a la fitxa de producte.

Aquest és el primer punt de fricció i el que ens resulta més fàcil de controlar. Preocupa't de tenir una bona salut en aquest contingut generat per l'usuari i, quan se’n produeixi un de negatiu, no l’obviïs. Dóna-li solució i veuràs com canvia el sentit de la crítica.

No tothom ven a través de portals com Amazon o eBay, però si ho fas també has de parar molta atenció al que s’hi diu de tu.

Les bones crítiques t’hi posicionen millor, i les dolentes et poden arribar a suposar la suspensió o cancel·lació del compte (quan són recurrents i constants).

Són molt populars i, com tenen l'avantatge de nodrir-se de grans quantitats de contingut aportat pels usuaris, poden arribar a ser molt visibles en les SERP de Google i altres cercadors, fins i tot per sobre dels nostres propis resultats per a algunes paraules clau.

A més de pel SEO, evidentment els portals d'opinió ens han d'importar perquè els usuaris els consulten de manera proactiva, i ens poden beneficiar o perjudicar depenent de com siguin les opinions.

Per cert, especialment en el cas de tenir un establiment físic, no t'oblidis de revisar periòdicament Google My Business, que té una visibilitat brutal.

Tampoc t'oblidis de blogs i fòrums: són espais molt centrats temàticament i els usuaris que els consulten poden arribar a ser molt sensibles a les opinions que hi apareixen.

Si parlem de visibilitat, monitoritzar la nostra marca a les xarxes socials és absolutament imprescindible.

Pensa que són llocs en els quals s'afavoreix molt el fet de compartir les experiències i que, fins i tot, molts usuaris exerceixen una influència directa entre els seus seguidors, fins i tot sense ser el que anomenem influencers.

Per cert: de la mateixa manera que passa amb Amazon, una mala qualificació a Facebook ens perjudicarà de manera directa, limitant la visibilitat dels nostres anuncis a Facebook Ads.

Hem analitzat amb molta profunditat en aquest mateix blog com el coronavirus ha afectat l'eCommerce i, amb el pas el temps, es van consolidant moltes de les apreciacions que fèiem. Analitzem què està passant ara.

Això és pura lògica. Durant el confinament i en les següents fases de la desescalada s'ha incrementat l’eCommerce com a canal de venda (especialment en determinats nínxols i productes).

Simplement amb mantenir la mateixa ràtio de respostes que abans, el volum de reviews puja; i això influeix tant en aquest moment com generant un històric. Si la inèrcia era positiva, segurament es mantingui, però cal mantenir monitoritzat aquest aspecte per tal de detectar ràpidament qualsevol canvi negatiu i reaccionar.

L'únic problema que ens pot portar arribar a més públic és que aquests nous usuaris sovint és una de les primeres vegades que compren online i tenen un altre tipus d'expectatives i incidències que poden interpretar-se com una certa"manca d'aptitud"quan en realitat l'experiència ha de contextualitzar-se perquè les circumstàncies actuals són úniques.

Aquesta frustració pot esdevenir fàcilment en una crítica negativa, justificada des del punt de vista del possible servei, però injustificada en el sentit de no valorar prou l'impacte de les excepcionals circumstàncies actuals en el servei.

Hem de pensar en aquest tipus de clients més que mai i repensar la usabilitat del nostre lloc si calgués. També ajudaria molt utilitzar recursos de marketing conversacional, com ara live chats operats per agents i chatbots.

Resolguem els dubtes abans de veure’ls convertits en crisis de reputació evitables i convertim-les en reviews positives que impulsen el negoci.

El que objectivament és positiu i una de les finalitats que perseguim sempre com és vendre més, en circumstàncies excepcionals es pot tornar en contra nostre.

Un increment sostingut en la quantitat de comandes requereix que equilibrem de nou la nostra estructura a tots els nivells: producció, atenció al client, logística, infraestructura web... Si no som prou flexibles, tot es pot començar a desmuntar com un castell de sorra.

Pensa que qualsevol error en tota aquesta cadena es repercuteix en el client, i la seva manera d'expressar-ho és a través de reviews negatives. Com hem dit, aquestes no només suposen un problema de reputació: depenent de la plataforma utilitzada per a la queixa, fins i tot comprometen el nostre rendiment amb tancaments de comptes o limitacions en el servei.

Imatges | Unsplash i Statista.