Twitch: el portal de jocs online que ho peta
Miguel Nicolás
-
Vols vendre als Millennials i a la Generació Z? Ja trigues a conèixer tot el que Twitch, el portal d’streaming, pot aportar a la teva estratègia.
-
-
-
Potser et sorprèn en un primer moment que en aquest blog parlem d'una plataforma de videostreaming enfocada als jocs online. Però quan acabis de llegir aquest post descobriràs per què Twitch és el nou portal de jocs online que està arrasant fins al punt de fer que Amazon s'hi fiqui de ple.
I és que el públic de Twitch és el que farà que aquesta plataforma t'interessi, perquè el seu públic no és ni més ni menys que el Millennial i el que pertany a la Generació Z.
Vols saber com apropar-te a aquests públics per vendre'ls els teus productes? Doncs pren nota dels insights de Twitch i aprèn-ne. -
Però primer: què és Twitch?
-
No està de més començar posant en context als que encara no coneguin la plataforma o no hi hagin aprofundit prou. Una definició bastant reduccionista seria dir que Twitch és el YouTube dels jocs online, però això seria quedar-se molt curts.
-
-
-
És cert que l'estructura i la mecànica recorden molt a la plataforma de vídeo de Google. Hi canals on els Twitchers concentren als seus seguidors i subscriptors per visionar els seus últims vídeos, però fins aquí arriba el paral·lelisme perquè hi ha diferències importants.
Aquest seria un canal tipus, perquè quedi més ben il·lustrat l'aspecte que té exactament i els elements principals: -
-
-
Fixa't en el centre de la pantalla. A la part superior veiem el nom i avatar de l'usuari, vídeos, clips (més curts) i col·leccions disponibles. També veiem el botó "Seguir" i el de subscripció.
-
-
-
Aquests botons són molt importants. En donar-li a "Seguir" rebràs notificacions quan l’streamer estigui connectat i podràs estar al dia de la seva activitat.
Subscriure’s és anar un pas més enllà. Quan ens subscrivim a un canal, el suport té un reflex econòmic amb un cost mensual. Gràcies a aquesta inversió, que està en uns US$5, tenim accés a material exclusiu –com emoticones personalitzades del canal– i se'ns identificarà com a subscriptors amb una insígnia.
A Twitch, la relació amb els streamers és clau. Podem dir que és el que més es busca per part dels usuaris el que fa que sigui una plataforma en la qual el màrqueting d'influència encaixa de meravella.
Sota el menú hi ha algunes icones sense gaire misteri per explicar, ja que s'interpreten amb facilitat (reproduccions, usuaris actius veient el vídeo...).
A la part immediatament inferior, on en d'altres plataformes es troben els comentaris, se situa una cosa molt semblant a la pàgina de perfil de qualsevol xarxa social. Això és molt personalitzable, de manera que els streamers poden utilitzar-lo a la seva discreció col·locant informació personal i sobre el canal.
A la dreta de tot hi ha el xat, que pot ocultar-se si es vol, i en el qual es produeix la major part de la interacció. -
Diferències entre Twitch, YouTube i altres portals
-
Com diem, n'hi ha força i són tan importants que fan que siguin dues plataformes completament diferents encara que no ho semblin a primera vista.
-
#1 - Verticalització
-
YouTube té cabuda per a tot tipus de continguts. A Twitch, el 80% són partides emeses en directe dels jocs més populars (Fortnite, League Of Legends, eSports...).
-
-
-
Aquesta gràfica, a més d'explicitar quins són els jocs amb major quantitat de contingut, ens dóna una dimensió del que és en realitat Twitch. Si sumem tots aquests milers d'hores mensuals que apareixen en el Top, surten prop de 390 milions. No et sembla una barbaritat?
Hi ha altres canals off topic, però són molts menys. Les seves temàtiques són variades: des dels viatges, la música o simplement xats al ASMR, que sembla que enganxa molt al seu públic utilitzant sons relaxants. -
#2 - Segmentació
-
-
-
El contingut funciona com a filtre, fent que el públic que segueix els diferents canals sigui d'un rang d'edat que oscil·la entre els de la Generació Z (entre 16 i 23 anys) i els tan recurrents Millennials (de 24 a 38).
Moltes empreses estan interessades a donar amb la tecla que els obri la porta dels Millennials perquè són una generació que comença a tenir un cert poder adquisitiu, però no hi ha tantes plataformes per acostar-se a la Generació Z, que són aquest primer segment de consum amb el que es pot anar creant un vincle a llarg termini.
Segons l'últim estudi d'IAB (que sempre recomano llegir), el 15% d'aquests últims utilitzen Twitch. -
#3 - Engagement i immediatesa
-
Mentre que YouTube o Vimeo són repositoris de vídeos als quals podem accedir-hi en qualsevol moment, el punt fort de Twitch està en la importància del directe.
Els usuaris segueixen els vídeos mentre estan a l'aire, i això permet establir una interacció molt més fluida a través del xat, tant entre els diferents usuaris com amb el Twitcher en qüestió.
En qualsevol de les altres plataformes citades, la gestió dels comentaris és notablement més estàtica, de manera que es dil·laten els temps de resposta. -
#4 - Monetització
-
Això és realment sorprenent.
D'una banda, es fa especial èmfasi en que sigui el mateix usuari qui generi la retribució directa a l'streamer mitjançant la subscripció o el lliurament de tips o petits micropagaments que ajuden als generadors de contingut. No és imprescindible una intervenció directa de la plataforma per aconseguir un lucre.
D'altra banda, també hi ha una plataforma publicitària en la qual hi conviuen bastants formats de vídeo màrqueting: des del clàssic pre-roll abans del vídeo a vídeos a la home o simples banners i, a més, permet segmentar només per tipus de dispositiu (mòbil o escriptori). -
-
-
Insights del públic Millennial i Generació Z
-
A partir de l'anàlisi ràpida sobre Twitch que hem dut a terme, podem sostreure alguns insights interessants que et donaran moltes pistes sobre com aproximar a aquests dos segments del públic.
-
#1 - La importància del directe
-
Aquests segments de públic valoren molt les experiències online en directe.
Les partides online en directe de Twitch són només un exemple, però n'hi ha molts més: concerts, vídeos en directe a xarxes socials, Snapchat, Periscope, festes i saraus...
Si vols atraure aquest públic, pensa en quins esdeveniments pots organitzar que es puguin retransmetre en directe i siguin exclusius. -
#2 - Fans de l'efímer
-
Una mica amb motiu del punt anterior, hem de destacar com aquest públic adora el que és efímer (els esdeveniments live poden considerar-se experiències efímeres en aquest sentit).
Tot el que tingui una caducitat a curt termini els fa estar pendents de la xarxa per no perdre-s'ho (la famosa màxima "Don’t miss out" de Birchbox), i els dóna propòsit i enfocament.
Com traslladar-ho al teu negoci?
Comença a llançar ofertes efímeres de 24h a Instagram Stories, a postejar directes amb tutorials o clips curts d'experiències en Snapchat, a organitzar Q&A sobre els teus productes via Facebook Live...
Crea continguts de valor que siguin efímers i els tindràs pendents de tu. -
#3 - Online 24/7
-
-
-
El públic Millennial i, sobretot, el de la Generació Z, està online cada vegada més temps. Fins al punt que gairebé es podria dir que, com més jove sigui el públic, més probabilitats hi ha que estigui en línia 24/7, deixant de banda qualsevol altra forma de consum mediàtic (TV, ràdio, diaris).
D'aquesta manera s'expliquen fàcilment els 390 milions d'hores mensuals de consum de partides online en directe a Twitch que hem esmentat abans.
Aquest públic viu a Internet, i no només això: viu a l'Internet mòbil. Tots tenen mòbil i es passen el dia mirant-lo. Així que el més important és que prioritzis la teva versió mòbil en tot.
Però, també, que tinguis sempre alguna cosa nova a oferir. Es tracta d'un públic expert, que ha vist de tot a la xarxa i al qual hauràs d'aprendre a sorprendre. Intenta comprendre les seves claus de comunicació i anar un pas per davant. -
#4 - Immediatesa
-
A Internet no hi ha horaris: Internet mai no dorm. Al públic Millennial i al de la Generació Z no els valen els horaris d'atenció al públic de 9-17h de dilluns a divendres. Si ells t’esmenten en xarxes socials, esperen que els contestis en el termini d'una hora o menys.
Així que hauràs d'aprendre a estar en línia 24/7 –com ells– si vols que tinguin en consideració la teva marca. -
#5 - Fenomen fan i micropagaments
-
Aquest segment demostra que aquells que deien que Internet és sinònim del tot gratis i que mai no es podria monetitzar cap iniciativa estaven equivocats. Internet es pot monetitzar, però diguem que funciona millor no ser massa obvi, almenys d'entrada.
El primer és generar un sentiment de fan en l'audiència. Els Millennials i la Generació Z no estan en contra de pagar pel que consumeixen, però si vols que paguin de bones i sense mirar-se gaire el que gasten, has de generar en ells una passió, una cosa que els enganxi i els faci tornar a per més.
Un cop ho aconsegueixis, ofereix-los accés gratuït combinat amb petits micropagaments per accedir a més continguts / prestacions / possibilitats. -
EXEMPLE: Els pioners d'aquesta fórmula van ser els programes televisius tipus Operación Triunfo i les seves votacions per SMS, però avui dia això pot dur-se molt més lluny.
Imagina que vens una sabata que genera fans. Pots llançar un model de sabata bàsica al que es vagin sumant micropagaments a mesura que se li afegeixen prestacions o detalls. O pots proposar un model ultra complet que inclogui els suggeriments dels clients a canvi de finançar la seva producció mitjançant una campanya de micromecenatge.
-
#6 - Hiperespecialització dels continguts
-
-
-
Les noves generacions estan acostumades a consumir continguts hiperespecialitzats. Si els interessa un tema, saben a on anar per trobar continguts sobre aquest tema de tota mena i condició i de la més àmplia varietat.
Per aquest motiu, t'interessa molt hiperespecialitzar-te a nivell d'oferta i apostar fort pels nínxols. No et limitis a centrar-te en un sector: centra't en el nínxol dins d'aquest sector i aquestes generacions sabran com trobar-te. -
EXEMPLE: Et dediques a la venda online de cosmètica? Deixa d'oferir marques respectables de tota la vida i aposta per les marques raretes, difícils de trobar, amb un valor afegit insòlit i amb ingredients exòtics. És el que fa Laconicum, "una botiga online de cosmètica extra-ordinària per a pioners, beauty freaks i curiosos".
-
I què hi pinta Amazon en tot això?
-
I què hi pinta Amazon en tot això?
-
Però això no és tot, amics. Segur que te'n recordes que al principi del post parlàvem d'Amazon. Què hi pinta aquí la companyia de Bezos? Doncs ho pinta tot, perquè des de 2015 Twitch és de la seva propietat al 100%: 1.000 milions de dòlars en són els culpables.
Quina és l'estratègia d'Amazon amb aquesta plataforma? Què és el que l'interessa fins al punt de pagar aquesta xifra? -
-
-
Doncs el moviment és realment genial a nivell estratègic. Molts dels serveis Premium de Twitch estan inclosos en els beneficis de ser subscriptor d'Amazon Prime, amb la qual cosa estan fent créixer la quantitat de subscriptors dins d'un segment crític a mig termini (Generació Z i Millennials) i generant una fidelització molt interessant.
-
Doncs fins aquí la nostra anàlisi de Twitch i el públic al qual s'adreça. Què t'han semblat aquests insights? T'han donat idees per aplicar al teu negoci? Comparteix les teves inquietuds en els comentaris.
-
Imatges | Twitch, Unsplash.